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Marketing Médico Parte 1
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Prof. Dr. César Sánchez
y Prof. Dra. Ursula Tropper
Soltando amarras El sitio más seguro para un velero es el puerto Asi como un velerista antes de partir apresta su barco, marca el rumbo y las etapas de la travesía, del mismo modo un emprendimiento profesional, diseñado estratégicamente con la invalorable ayuda del marketing, nos puede llevar seguros al puerto de la ansiada rentabilidad. Hace algunos años, cuando empezábamos a hablar de marketing en medicina y utilizar las estrategias publicitarias, nuestros colegas nos miraban raro ya que el tema era considerado poco ético y tabú, por herir susceptibilidades de aquellos profesionales que no tenían que competir con nadie. Sin embargo hoy las cosas cambiaron. Según informó la AsociacióCivil de Actividades Médicas (ACAMI) Argentina es el segundo país del mundo con más médicos por habitante ya que tiene un médico cada 200 habitantes detrás de Italia que tiene 1 cada 180 . Mientras que aventaja a países que tienen una proporción de 1 médico/ habitantes como España (240) , Alemania (290) Francia (330), E.E.U.U. (360), Canadá (440), Japón (520) Reino Unido (600) Brasil (780) y Chile (900) Los profesionales de hoy vivimos muy aferrados a los viejos paradigmas que marcaban el pulso de las profesiones. Vivimos equivocadamente nuestra relación con el paciente ; todavía pensamos en Amos (nosotros) – Esclavos (los clientes). Tan cierto es que nos referimos al enfermo como “paciente”, o sea que debe tener paciencia para que nos dignemos a ocuparnos de él. Por esta razón que en este texto nos referimos al paciente como “cliente” del cual debemos ocuparnos eficientemente para que nos distinga con su presencia. Para ello debemos crear un nuevo paradigma en la atención profesional. Todos los que están por adoptar “un nuevo paradigma” son considerados Pioneros que se caracterizan por su valentía, fe y confianza en su propio juicio. También lograrán el plus del éxito , ya que tendrán una visión adecuada de la realidad y así podrán tomar las mejores decisiones en un contexto extremadamente competitivo Siempre un cuento o metáfora clarifica más los conceptos que se quieren impartir por eso hemos recurrido a varios de ellos para el mejor entendimiento de estos nuevos conocimientos . Y para ilustrar la importancia de la necesidad de incluir el concepto de marketing a nuesto quehacer es que les contamos “cómo nace una paradigma”: Entonces los científicos sustituyeron uno de los monos. La primera cosa que hizo fue subir la escalera, siendo rápidamente bajado por los otros, quienes le pegaron. Después de algunas palizas el nuevo integrante del grupo ya no subió más la escalera. Un segundo mono fue sustituído y el primer sustituto participó con entusiasmo de la paliza del novato; era el que pegaba más fuerte. Un tercero fue cambiado y se reprodujo el hecho. El cuarto y finalmente el último de los veteranos fue sustituído. Los científicos quedaron, entonces, con un grupo de cinco monos que, aunque nunca recibieron un balde de agua fría, continuaban golpeando a aquel que intentase alcanzar las bananas. Si fuese posible preguntar a algunos de ellos por qué le pegaban a quien intentase subir la escalera , con certeza la respuesta sería:” No sé, las cosas siempre se han hecho así aquí…” Si estamos haciendo las cosas siempre de la misma manera - como los monos del cuento - y no tenemos resultados ¿porque no hacerlo de otra manera? Si siempre hacemos lo mismo no podemos esperar resultados diferentes Albert Einstein decía “es más fácil desintegrar un átomo que un preconcepto” Según Philip Kotler “la gestión de Marketing es el proceso de planificación y ejecución de la concepción, la promoción y difusión de ideas, bienes y/o servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos individuales u organizacionales”. Esta definición reconoce dicha gestión como un proceso que implica análisis, planificación, ejecución y control y la gestión de comercialización, factores que incorpora ideas, bienes y servicios, pero que también incluye el concepto de intercambio (aspecto fundamental) y tiene como objetivo crear satisfacción para las dos partes implicadas. Basándonos en el concepto del Marketing diseñamos para nuestro personal Los 10 Mandamientos que rigen nuestro emprendimiento dirigidos a todo nuestro personal médico y no médico que figuran en un cuadro grande a la vista de todos personal y pacientes.
Es así como basándonos en nuestros errores y aciertos, consultando la bibliografía existente de marketing en general y también asistiendo a cursos y jornadas de actualización en micro-emprendimientos hemos plasmado en estas páginas nuestros conocimientos y experiencias para que el profesional médico pueda proyectarse satisfactoriamente en el mercado y recibir recompensas no sólo materiales sino también emocionales, porque una de las metas de todo médico es ser exitoso en su profesión pero que también, como nosotros, comprendan que una carrera universitaria significa mucha más que una cartulina detrás del escritorio, y por tal razón deciden romper con los viejos paradigmas pasando a la acción con dinamismo y confianza, entusiasmados por alcanzar el éxito soñado.
La aparente brecha entre el paciente y el profesional Detrás de todo seguramente hay una idea tan simple ,
Los profundos cambios generados en la sociedad actual han ido modificando sustancialmente la posición social que ocupan los médicos. Los pacientes y la comunidad en general se encuentran muy comprometidos con la temática de la salud y la calidad de vida y ya no consideran que estos temas competen sólo a los profesionales de la medicina. Ésto se encuentra agravado por las nuevas formas de asistencia que deterioran la imagen del médico, en cuanto a su saber indiscutible, que lo convertía en un “semi Dios” a los ojos del paciente. Los cambios tan rutilantes de la modernidad han afectado evidentemente las formas de ejercer la medicina. También por el lado de los pacientes el tiempo parece no haber transcurrido en vano. La calidad del servicio de salud debe apoyarse en los elementos tangibles; aquellos que percibe con sus sentidos el paciente; en la cortesía, o buen trato recibido; en la fiabilidad, o convencimiento de que le prestarán un servicio de forma eficaz; en la empatía, o capacidad de comunicación; en la rapidez, o prontitud en ser atendido; en la seguridad, o confianza en no resultar dañado. Es decir que la calidad es una dimensión objetiva de un servicio. Los pacientes se encuentran satisfechos, o no. Su satisfacción se encuentra condicionada por sus expectativas. Si éstas son muy elevadas y la calidad no está a la altura de lo esperado no habrá satisfacción. Por esa razón por la que nos vemos obligados a incursionar en el enfoque de selección que hacen los pacientes, sobre las características que ellos más valoran de la atención de los profesionales de la salud. El siguiente estudio fue realizado (encuestando a 500 personas de Cap. Fed. y alrededores, casi todos ellos de clase media) sobre las características o cualidades que más aprecian las personas de los médicos:
Realmente, el “marketing de servicios de salud” es una estrategia para orientar la organización provisora de tales servicios hacia al mercado, y para ello han de conceptuarse los servicios como productos que se suministran a los pacientes tomando en cuenta la perspectiva de éstos respecto a aquellos. La mayoría de los modelos de marketing se basan en la experiencia de competir en el mercado; ahora bien, es de significar que en el sector “servicios”, la competencia se sustenta, tanto a nivel estratégico como operativo, en una condición fundamental: reconocer y aceptar sin reserva alguna que lo sustancial de lo que se oferta está constituido por el conjunto de aspectos susceptibles de ser percibidos por los clientes; es decir, reconocer cómo perciben éstos, las interacciones que se provocan entre ellos y los proveedores del servicio (calidad funcional del proceso), conceptualizar adecuadamente qué es lo que se les suministra (calidad técnica del resultado) y conocer de qué manera valoran la percepción de lo que reciben (imagen y comunicación de la calidad provista). Es necesario, por tanto, conocer algunas cuestiones en las que se asienta el enfoque de marketing de servicios de salud. Esas cuestiones, de manera genérica, pueden concretarse en tres puntos básicos: La demanda de servicios de salud es una demanda “sui generis”, pues, el consumo de asistencia sanitaria presenta una utilidad marginal que decrece conforme se satisface la necesidad y desaparece cuando el límite equivale al estado de salud plenamente recobrado. Carece de mayor paralelismo en una economía pura de mercado porque para el individuo enfermo no hay alternativa posible entre la necesidad de curación, rehabilitación o mejora, y cualquier otro bien o servicio (sin que importe el valor que pudiera tener éste); y en consecuencia, no puede perfilarse en función de gustos o preferencias, o de un mayor o menor precio de costo. Ciertamente, para un individuo que está enfermo, la elasticidad de sustitución entre servicio sanitario y cualquier otro bien o servicio no existe porque, cuando se es presa de la enfermedad, la utilidad marginal de la curación -al menos, inicialmente- es infinita. Tal paradoja económica obedece a que la demanda de servicios de salud constituye una necesidad que, por vital, es inestimable. No obstante, eso no quita que para que la expectativa generada en el momento de decidir, por parte del individuo, la satisfacción de su necesidad de salud implique necesariamente una correspondencia entre el valor(o inclinación derivada de la aptitud que se supone en un bien para satisfacer una necesidad) y el deseoque se ha sentido de satisfacer tal expectativa. Naturalmente, ese deseo será mayor o menor según sea la intensidad del mismo, la aptitud supuesta al bien y la probabilidad esperada de que dicha aptitud se haga realidad. El consumo de servicios sanitarios para satisfacción de la necesidad de salud surge porque el individuo supone en ellos (de manera subjetiva) la propiedad de poder generar el resultado de restaurar, mantener, mejorar o rehabilitar el estado de completo bienestar físico, psíquico y social. El servicio sanitario no podría apreciarse de otra manera porque el conocimiento médico (la información) necesariamente se expresa tanto en el diagnóstico como por medio del tratamiento aplicado al episodio que define la enfermedad. Esto es, se compone de dos factores: Ambos aspectos no sólo son inseparables, sino que se hallan tan estrechamente interrelacionados que el primero puede influir sobre la naturaleza y el éxito del segundo hasta el punto de que una técnica puede o no dar el resultado previsto debido a la influencia que tiene la relación interpersonal. E igualmente, puesto que lo comprado es realmente una esperanza (esperanza que se concreta en una relación favorable costo/beneficio para el comprador), también influye en el éxito el sistema físico (recepción, sala de espera, comodidad, mobiliario, decoración, equipamiento, etc.) o elementos del servicio, porque el paciente (el cliente) lo valora y asume como señal de interés para la satisfacción de su necesidad. En todo proceso productivo (sea de servicios o de bienes físicos) se utilizan unos recursos que, a través de una serie de procesos intermedios, dan lugar a la consecución del producto final. Este producto se identifica en el servicio sanitario con el nivel de salud restablecida, mejorada o, en el peor de los casos, mantenida. La oferta de servicios de salud responde a un espectro jerárquico. A medida que se “avanza” en el recorrido de esa jerarquía, los servicios que se ofertan aumentan en cantidad y novedad (nuevos servicios), hasta llegar al límite máximo en el que se ofrece toda la gama que el estado de la ciencia y la técnica hacen posible. La aplicación del marketing en la gestión de los servicios de salud ayudaría enormemente a una mejor utilización de los recursos porque, si se hace correctamente, proporciona siempre una concreta y específica disminución en los costos. Pero, aún siendo eso muy importante, lo más significativo es que sin él, y al Corren tiempos en los que las instituciones y los profesionales sanitarios que no actúen en concordancia con lo que realmente debe hacerse para dar satisfacción a las demandas y necesidades de los pacientes nunca lograrán que su labor produzca toda la utilidad que debiera producir tanto a los pacientes como a ellos mismos. La Medicina está en su mejor momento tecnológico, pero también en crisis: ha perdido su lado humano. Los médicos han dejado de ser “sanadores” Esto es serio, pues no es bueno para nadie que haya fisuras en ese contrato de carácter inmaterial que es atributo de cualquier profesión y que desde la antigüedad liga tan estrechamente a la profesión médica con su servicio a la sociedad. El ejercicio de la medicina es uno de los que tradicionalmente se han visto como arquetipo de lo que debe ser el ejercicio profesional y, de hecho, los médicos cuentan en su haber con una larga historia de abnegada entrega al servicio de sus pacientes. Ahora bien, de un tiempo a esta parte, la profesión médica se ha visto atrapada en el complicado dilema que supone responder al desafío de atender demandas crecientes de los pacientes en un clima que impone limitación de gasto y obligación de dar respuesta a las constantes llamadas que se hacen a una total transparencia en el desenvolvimiento de su quehacer. Mal asunto es adoptar como réplica a tal situación una postura complaciente, defensiva o nostálgica, pues no sirve de nada ni conduce a ninguna parte. La disyuntiva planteada es el reflejo de una realidad que invita a revisar algunas cosas como es la innegable responsabilidad que, en la gestión de recursos limitados, compete al paciente en particular y a la sociedad en general. Si la sociedad en general y el paciente en particular no son conscientes de ello, esperar que, mientras el paciente presiona con mayor fuerza cada vez para satisfacer sus exigencias, sea el profesional de la medicina quien ponga límites al gasto en el ejercicio de una actividad cuyos avances tecnológicos encarecen sistemática y progresivamente el proceso es tanto como querer conseguir la cuadratura del círculo. Para no ser cuestionada y poder sobrevivir, la autorregulación ha de mostrarse hoy efectiva, transparente y demostradora de que se ejerce siempre en aras del interés público. Últimamente las líneas que demarcan el campo de la medicina y el de otras profesiones llamadas a colaborar con ella están cambiando con extrema rapidez y negarse a verlo o resistirse ante la evidencia es muy posible que sea lo que más colabora al desplazamiento del público hacia las llamadas “medicinas alternativas”. Sin entrar a cuestionar si pueden o no brindar beneficios a las necesidades de los pacientes, lo que debemos aceptar es que se desenvuelven por cauces más “atractivos” porque de ellas, generalmente, trasciende un clima de mayor humanidad y adecuación a sus deseos. Otro tema es la excesiva especialización que traen consigo las nuevas generaciones de médicos. Una especialización de tan acusado reduccionismo que tiende a cercenar la visión general del caso que se tiene entre manos y llevada al extremo puede multiplicar la posibilidad de error tanto en el diagnóstico como en el tratamiento. Una forma de cerrar la aparente brecha que se ha abierto entre el profesional y el paciente es valerse de la óptica del marketing, pues gracias a ella pueden tomarse decisiones que aumentan las utilidades y éstas, sin género de duda, constituyen una excelente asociación.
El profesional de la medicina: ¿es un empresario? El único y verdadero viaje de descubrimiento Por definición un empresario es una persona que ejecuta una obra o explota un servicio y que tiene empleados a su cargo (recepcionista, asistente de consultorio, personal de limpieza, administrativos, contables, etc.). Por lo tanto, cuando realizamos nuestra actividad independientemente en nuestros consultorios, nosotros somos una organización empresarial con personal a cargo, obligados al cumplimiento de las habilitaciones municipales, obligaciones fiscales y contables que las leyes establecen. Muchos especialistas coinciden que las organizaciones empresariales son “agrupaciones humanas formadas para objetivos específicos”. Talcott Parson, un estudioso de las organizaciones, las define como “ser viviente” en estado de permanente movimiento y crecimiento cuyo objetivo fundamental es la rentabilidad. Este organismo vivo, que es nuestra empresa, tiene una identidad propia que tiende a mantener características estables a pesar de los cambios. La identidad está basada en la cultura empresarial. Aún cuando ingrese o se vaya gente, cuando se cambien sistemas o procedimientos, hay rasgos propios de la cultura de la empresa difíciles de modificar. Aunque es sumamente difícil modificar la cultura, existen algunos elementos que nos permiten detectar si la cultura de nuestra empresa se está modificando o no. Uno de ellos, y ciertamente muy importante, es la rentabilidad. Hay dos recursos, sin embargo, que son potenciadores del cambio de cultura: Por ej. nuestra empresa, nació exitosamente como consultorio de flebología pero con el tiempo -al aparecer la competencia y disminuir nuestra rentabilidad- empleamos el primer recurso, o sea cambiamos la estructura empresarial dividiéndola en dos departamentos: uno de flebología y otro de celulitis. A los pocos años nuevamente se nos estanca la rentabilidad optando en ese caso por el segundo recurso incluimos la depilación láser, que con el tiempo fue incrementándose masivamente al mercado reduciendo nuestra rentabilidad. Es así como optamos implementar nuevamente el primer recurso incorporando gente especializada en estética pero ante el rápido crecimiento de esta especialidad ya estamos estudiando nuestro próximo cambio de cultura. Todo cambio que se pretenda lograr en una empresa
El crecimiento empresarial Primera llave La primera llave consiste en reconocerte e identificarte Segunda llave
La segunda llave consiste en separar individuo y profesión. Tercera llave La tercera llave consiste en medir Cuarta llave La cuarta llave consiste en tener una visión de futuro lo más alta posible .Quinta llave La quinta llave consiste en armonizar Sexta llave La sexta y última llave consiste en Por eso como empresario deberías intentar, en principio, transparentarlos para tí mismo preguntándote: “como ser viviente en estado de permanente movimiento y crecimiento cuyo objetivo fundamental es la rentabilidad”:
Liderar y elegir la cultura de tu empresa es sentirte responsable de la cultura. Si como empresario no estás convencido de ser el creador de tu cultura, quedas a merced de la buena voluntad y capacidad de tus empleados. Sentir la responsabilidad del metabolismo de la empresa aumenta inmediatamente tu dominio. Resumiendo para incrementar nuestro desarrollo empresarial debemos:
La organización empresarial es un ser viviente |
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