Marketing Médico Parte 2
 Ver parte3                Volver a parte 1
  Prof. Dr. César Sánchez y Prof. Dra. Ursula Tropper

La misión del marketing en el servicio de salud

                                                      Hay que exigirle al hombre no solamente
                                                             el esfuerzo de comprender
                                                      sino también el esfuerzo de imaginar

                                                    Georg Wilhelm Friedrich
Filósofo alemán

En la época post-industrial, el marketing adquiere una nueva dimensión -la dimensión social- y se preocupa de buscar un punto de equilibrio entre los objetivos empresariales y los de la sociedad. Ya no se trata tan sólo de producir lo que se puede vender, sino de producir lo que es “socialmente deseable” vender.

Muchas son las definiciones de marketing que se han ensayado a través del tiempo. Nos quedamos con las de Cowell que, en 1984, advierte con notable capacidad de síntesis que el marketing -y en este orden de importancia- es:
1. Una “actitud mental” o “filosofía” que guía el pensamiento global de la organización, tanto en la toma de decisiones como en la realización de los planes que se hayan decidido antes.
2. Una “forma de organizar” diversas funciones y actividades en cualquier organización.
3. Un “conjunto de herramientas, técnicas y actividades”, que es a lo que están expuestos los clientes y otros públicos de la organización.

El marketing es la acción de conjunto de la empresa,
dirigida hacia los clientes con un objetivo de rentabilidad y satisfacción

Cuando hablamos de marketing nos referimos a:
-Satisfacer a un cliente no es sólo satisfacer sus necesidades, sino también sus deseos y, más aún, sus esperanzas.
-Procurar que los bienes y servicios, en su recorrido desde el productor hasta el consumidor, lleguen a éste con el menor costo posible.
-El consumidor pueda obtener la mejor relación costo/beneficio favorable para él.

A nuestro juicio  uno de los mayores desalientos que puede sufrir un hombre es no ver transformada su capacidad de aprovisionamiento en una mejora de su nivel de vida.

El marketing sólo tiene efectividad cuando cumple la misión de
evitar frustraciones e insatisfacciones entre los consumidores.

La misión del marketing se dibuja así como un proceso continuo de relación con los clientes traducible en una serie de intercambios o transacciones que son susceptibles de medirse en volumen de una satisfacción global con trascendencia estratégica para la empresa o sea que hablamos de un marketing relacional”.

Hoy no es posible comprender el marketing si antes no se adopta con todas las consecuencias esa “posición mental” que conduce a aceptar sin reservas que el cliente no es un mero objetivo de venta, sino el centro de todos los planes básicos del negocio y toma de decisiones. De aquí que deba subrayarse algo que es importantísimo: la aplicación efectiva del marketing no reside tanto en sus mecanismos como en la plena y decidida orientación de los empresarios hacia los principios y la mentalidad de marketing”.

El cliente no es un mero objetivo de venta, sino el centro
de todos los planes básicos del negocio y toma de decisiones.

Es importante que el personal sanitario comprenda -y lo comprenda bien- qué es el marketing y la apremiante necesidad de aplicarlo hoy a la provisión de servicios de salud para facilitarle el conocimiento de ese conglomerado de ideas que se inserta en la acción de conjunto de la empresa y que se dirigen hacia los clientes (pacientes, en nuestro caso) con un objetivo de rentabilidad proporcionando la mejor relación costo-beneficio.

Podemos identificar tres componentes genuinamente específicos del servicio que presta:

  • La empresa propiamente dicha cuya calidad de proveedora a través de un sistema físico no es la misma en todos los casos debido a los diferentes recursos con que puede contar el sistema.
  • El personal que lo lleva a cabo o sea son el artífice del proceso productivo y constituido por diferentes especialidades según sea la empresa proveedora.
  • Los pacientes que son  los que  concretan el resultado.

Además se establece entre los tres una serie de relaciones e interrelaciones individuales por medio de las cuales toma cuerpo el servicio prestado. Hay que considerar que el servicio profesional tiene características especiales:
1. Tiene consecuencia, pero no forma.
2. Es intangible.
3. Las percepciones subjetivas desempeñan un papel básico.
4. No se puede almacenar.
5. No comporta transferencia de la propiedad.

El  servicio sanitario comprende 2 particularidades:

La primera particularidad
Es que su prestación, además de una actividad económica supone un sistema de relaciones sociales  que tiene las siguientes características:
1. Su producción, distribución y consumo son simultáneos.
2. No puede existir sin la participación del clientey tanto clientes comoempleados participan conjuntamente en su producción.
3. La creación de valor tiene lugar por medio de instrumentos no inventariables (flexibilidad, seguridad, confort, etc.).
4. Utiliza con intensidad los recursos humanos.
5. Es difícil asegurar en él estándares de calidad que sean consistentes, debido a:
-Incertidumbre respecto a su “rendimiento” cuantitativo y cualitativo.
-Interacciones mutuas entre productores y clientes.
-Dificultad de utilización de mecanismos adecuados de control.
-Subjetividad con que se percibe el “resultado del proceso productivo”.
-No existe hasta ser producido, vendido y consumido.
Esto hace que, como el cliente experimenta y consume el servicio de manera simultánea y sin poder visualizar enteramente el proceso de producción, lo que para él tiene una importancia singularísima es aquella parte del proceso que sí le es visible y eso le impulsa decididamente a evaluar (o valorar) con subjetividad cada detalle.

La prestación de servicio sanitario, además de una actividad económica,
supone un sistema de relaciones sociales.

La segunda particularidad
Es la que incumbe a que el cliente participa del servicio en calidad de recurso productivo, lo que necesariamente influye en la planificación del proceso. Los servicios no son almacenables y una planificación defectuosa conduce -más tarde o más temprano- a un “almacenamiento masivo de los clientes” (listas o tiempos de espera), cosa que cuando se produce, repercute de manera decisiva en la valoración subjetiva de los detalles y se refleja de forma negativa en el valor conferido tanto a la naturaleza como a la globalidad del servicio.

El cliente consume el servicio de manera simultánea
y además participa del servicio en calidad de recurso productivo.

En el negocio de los servicios hay que estar siempre en posición de alerta sobre estas cuestiones, pues, debido al impacto de la gente (bien se trate del personal, bien de los clientes, o bien de ambos a la vez) sobre el proceso de producción y distribución, aparece ese aspecto de heterogeneidad que caracteriza básicamente al proceso de suministro de los servicios y eso magnifica aún más la importancia de los elementos tangibles de que consta.

“Un servicio a un cliente” no es exactamente lo mismo
que el “mismo servicio” al siguiente cliente.

La heterogeneidad de los servicios crea uno de los principales problemas de la gestión de servicios; es decir, cómo mantener de forma permanente, un alto nivel de calidad percibida en los servicios producidos y prestados a los clientes.

Podemos concretar de manera esquemática el servicio sanitario en quince puntos. Son los siguientes:
1. Experiencia personal
2. Afecta a las personas (frente a los que afectan a los bienes).
3. Carácter individual.
4. Efectos físicos y mentales, permanentes o temporales.
5. Personal cualificado.
6. Alto contacto con el cliente.
7. Presencia necesaria del cliente (paciente).
8. Satisfacción de necesidades personales frente a comerciales.
9. Relación continua entre cliente (paciente) y proveedor (personal facultativo y de enfermería).
10. Consumo independiente frente a colectivo.
11. Acciones tangibles sobre personas.
12. Adaptación del servicio al cliente (cada paciente es un caso).
13. Servicio entregado en las instalaciones del proveedor (excepcionalmente del cliente).
14. Alto grado de intensidad de mano de obra.
15. Importancia de la interacción entre productor/consumidor.

El servicio sanitario comparte la especial problemática que es aplicable a la mayoría de los servicios profesionales: en el momento de decidir por parte del usuario la satisfacción de una necesidad, la expectativa adquiere grado de excelencia. Por eso, la comprensión del servicio sanitario pasa antes por reconocer que toda necesidad surge inicialmente de una situación objetiva que, al tomar conciencia de ella, se subjetiviza y se desencadena así el deseo por satisfacerla. Se impone, pues, delimitar las bases fundamentales e ingredientes básicos que concurren en la existencia de este servicio.

En los servicios profesionales, cuando el cliente decide,
la satisfacción es una necesidad
pero la expectativa adquiere grado de excelencia.

Esto encierra una importancia enorme porque, como el objeto principal de la actividad económica del hombre consiste en adaptar la naturaleza para satisfacer la necesidad fundamental de conservación, implica que las actividades llevadas a cabo para colaborar en esa adaptación del hombre a su entorno tengan que perseguir la posibilidad de brindar al individuo la mejor utilidad marginal. Eso no es fácil y tal dificultad surge fundamentalmente por dos cuestiones:

1. Inicialmente -y sobre todo en caso de enfermedad- el valor de la salud es potencialmente infinitoy, en consecuencia, ese bien que se configura por las actividades que llevan a cabo los servicios sanitarios carece de elasticidad de sustitución.
2. La salud, y las mejoras que pueden darse en su estado, radica tanto en políticas industriales, agrícolas y educacionales, como sanitariasdebiendo advertirse que, además, estas últimas presentan el añadido de brindar diferentes perfiles temporales en cuanto a costo y beneficios, por lo que tal añadido hace que resulte muy difícil -por no decir imposible- evaluar monetariamente la fuerza de los móviles humanos por satisfacer la necesidad de salud antes que cualquier otra.

En caso de enfermedad, el valor de la salud es potencialmente infinito
y los servicios sanitarios carecen de elasticidad de sustitución.

La satisfacción de las necesidades se consigue gracias a unos medios que genéricamente llamamos “bienes” (“mercancías” en el caso de ser tangibles y “servicios” cuando son intangibles), definiéndose el concepto de “bien” como lo que sirve para satisfacer una o más necesidades. Esta definición, aunque en principio es aceptable, resulta imprecisa e incompleta porque no hace referencia alguna a las características que ha de reunir un bien para dar satisfacción a la necesidad. Por eso, sólo cabe decir de un medio que es un “bien”, si se cumplen las siguientes condiciones:
-Existir conocimiento o previsión de una necesidad.
-El “bien” debe tener propiedades objetivas que real o presuntamente lo hagan apto para satisfacer la necesidad.
-Reconocer dichas propiedades por parte de quien tiene, siente o prevée la necesidad.
-Estar ese “bien” disponible, o sea, en condiciones de poder ser utilizado para satisfacer la necesidad.

Ahora bien, algunos bienes se hallan en cantidad tan abundante en la naturaleza que se puede disponer de ellos sin realizar actividad específica alguna para satisfacer las necesidades que dependen de su disposición (ejemplos típicos son el aire o la luz solar) y, en consecuencia, se les llama tradicionalmente bienes libres. Otros, sin embargo, están disponibles en cantidad escasa -o insuficiente- para cubrir totalmente las necesidades que de ellos se producen y su consecución requiere un esfuerzo (a veces, un sacrificio) que pone a contribución las fuerzas físicas del hombre, su inteligencia y todas sus aptitudes. Esto obliga a tener que realizar determinadas actividades de producción para obtenerlos (su uso constituye el consumo) utilizando unos recursos. A estos bienes escasos, o que están disponibles en cantidad inferior a la necesidad que se tiene de ellos, se los denomina bienes económicos.Puestos a tipificar que clase de bien es la salud, pueden apreciarse las siguientes connotaciones:

  • Es escaso(si es que existen, pueden contarse con los dedos de una mano los individuos que disponen de salud a raudales, pues siempre se arrastra -unos más y otros menos- “alguna pequeña cruz”).
  • Exige esfuerzo o trabajo para adecuarlo a la posibilidad de satisfacer con él la necesidad de equilibrio entre el individuo y su medio.
  • Impone una renuncia a otras satisfacciones (ahí están los que por propia convicción, por consejo o por prescripción facultativa, abandonan determinados hábitos, costumbres, gustos o placeres).
  • Reclama una apta administración de los medios disponibles para conseguirlo.

Conclusión
La salud es un bien económico. En este sentido, y de la misma forma, los servicios y productos sanitarios resultan ser también servicios y bienes de naturaleza económica, pues es evidente que -entre otras cosas- presentan aspectos estrechamente vinculados a la producción (generan riqueza) y el consumo (satisfacen necesidades), pueden medirse las consecuencias de sus variaciones, forman parte de una estructura de preferencias y se hallan sometidos a juicios de valor.

La salud es un bien económico que
genera riqueza, satisface necesidades
debiendo cumplir una función humanitaria

 

 

 

 

 

 

 

El mercado de los servicios de salud
 
                                                                                         He observado que la mayoría avanza
                                                                                                 en el tiempo que otros pierden
Henry Ford
                                                                                           Fundador de Ford Motor y padre de
                                                                                                las cadenas de producción fabriles

 

      Puede sonar mal a los oídos del personal sanitario que, con relación al servicio que prestamos hablemos de la existencia de un mercado. La verdad es que la unidad económica de producción materializa sus productos y servicios, y la unidad económica de consumo los adquiere para satisfacción de sus necesidades, o en razón de su interés, por medio de un conjunto de actos y relaciones cuyo ámbito se denomina de esa forma.

La voz “mercado” proviene del latín “mercatus”, que a su vez deriva de “mercor” (compra, acto físico de comprar), y su concepto ha sufrido una enorme variación a lo largo del tiempo. En su acepción más antigua y corriente tenía un sentido geográfico de lugar donde se daba la reunión física de personas para comprar y vender.

Ciertamente, la estructura del mercado primitivo se ha modificado completamente a través de perfeccionamientos sucesivos y entre las mejoras habidas, la más importante en los tiempos modernos ha sido la posibilidad de transmisión rápida, prácticamente instantánea, de las informaciones y de los precios.

El mercado, pues, tal como hoy se concibe, nada tiene que ver con aquel sitio limitado donde se efectuaban compras y ventas, y donde los vendedores ofrecían sus mercancías a los compradores presentes. Hoy se ha convertido en una noción abstracta, inmaterial, en la que por haber desaparecido el factor lugar se concreta como “un conjunto de ofertas y demandas relativas a un bien o servicio determinado”.

Esta definición permite que pueda vislumbrarse más aceptablemente cuál es el mercado al que hacemos referencia y en el que se desenvuelve el servicio sanitario, puesto que engloba todas las transacciones relativas a la actividad o serie de actividades de naturaleza más o menos intangible que se proporcionan como soluciones a los problemas del individuo para la satisfacción de sus necesidades de salud, cualquiera que sea la extensión, el lugar, la calidad de los que intervienen en las transacciones y la duración de las mismas.
.
Las dos dimensiones del marketing

Si se sale a la calle y se pregunta a cualquier persona qué entiende por marketing, lo más normal será que su respuesta lo relacione abrumadoramente con la acción de venta, con la promoción o con la publicidad.

Eso tiene una explicación: a nivel popular se tiene, normalmente, la idea de que el marketing es una categoría más de la función comercial y tal idea, aunque encierra una parte de verdad, no es toda la verdad ya que el concepto de marketing es en realidad un enfoque de la gestión empresarial.

Dado que el éxito de una empresa consiste en el adecuado funcionamiento del conjunto de sus actividades o funciones (producción, finanzas, investigación y desarrollo, comercialización, etc.), la aplicación del marketing lleva a que la toma de decisiones en cada una de ellas esté presidida en todo momento por una orientación unitaria de los esfuerzos hacia la demanda y eso impone tener que concebir la gestión proyectando a la empresa en bloque sobre su fin principal: crear, conquistar un mercado en condiciones de rentabilidad.

Es innegable que una organización con “óptica de marketing” tiene ganado mucho de antemano, pues su gestión estará presidida por:
- un espíritu de unidad, de integración, de cooperación, de equilibrio y coordinación entre todos sus medios, dirigidos hacia el consumidor.
- una mentalidad orientada hacia la clientela presente y futura que es el fin principal de la empresa:

 - la voluntad inquebrantable para conseguir beneficios  y de situar a la organización en óptimas condiciones, sean estos económicos o sociales.

Es importante que determinemos  previamente qué profesionales van a integrar nuestro  emprendimiento. La mayoría de los médicos están acostumbrados a realizar su tarea en consultorios gestionados a terceros. Es así como simultáneamente hay en la sala de espera niños (pediatra), embarazadas (obstetra), ancianos (geriatría). Todos con exigencias y necesidades distintas. Eso está bien para el ámbito sanatorial. Pero cuando se trata de la consulta privada “el paciente necesita sentirse especial” por lo que debemos implementar medidas suplementarias al mero acto médico.

Pare ello necesitamos tomar conocimiento de los siguientes ítems:

  1. El producto médico.
  2. Ciclo de vida de un servicio médico.

Antes de comenzar con un servicio sanitario ya sea un consultorio, pequeña clínica o centro de atención, se debe conocer, en primer lugar, el concepto que engloba al producto médico y en segundo lugar lo que implica el ciclo de vida de un servicio médico.

El Producto Médico

Podemos considerar al producto médico como un círculo que a su vez incluye otros tres  círculos.

  • Producto básico.
  • Producto periférico.
  • Producto simbólico.
  • Producto básico: lo colocamos en el centro y se refiere al servicio médico, es decir a la salud de los pacientes, lo básico mínimo que el profesional pueda ofrecer y brindar que es la salud. Es decir, saber lo que está comprando el paciente cuando decide ir al médico.
  • Producto periférico: rodeando al anterior se refiere a todo lo relacionado a la forma de presentación del servicio médico, las instalaciones, el nivel de equipamiento, la ambientación, el personal de apoyo, el tiempo del servicio, etc. que agregan valor al producto básico.
  • Producto simbólico: el último círculo englobando a los otros dos es muy importante en medicina ya que se refiere a un punto clave muy valorado por los clientes al considerar la elección de un prestador médico. Se trata del prestigio o status del profesional. Para muchos pacientes la seguridad y la confianza que puede transmitir un médico reconocido y prestigioso, agrega un valor fundamental que inclina la balanza al momento de tomar la decisión.

 
El ciclo de vida de un servicio médico
Así como las personas nacen, crecen y maduran, para luego declinar y finalmente desaparecer, los productos y servicios sufren un proceso análogo a este ciclo biológico humano. El ciclo de vida del servicio profesional que brindan los médicos muestra las siguientes etapas:

  • Nacimiento.
  • Crecimiento.
  • Madurez.
  • Declinación.

1 - Nacimiento.
Comienza cuando el servicio profesional ingresa en el mercado en el que va a interactuar. Este proceso es lento y dificultoso porque involucra la realización de las siguientes determinaciones:

  • Buscar una zona adecuada a la actividad profesional a desarrollar (consultorio o clínica).
  • Diseñar el espacio físico  para los consultorios, considerando los equipos necesarios, la recepción y la sala de espera
  • Seleccionar y contratar el personal de apoyo (secretarias, enfermeras, etc.) para el inicio de la actividad. Recordamos que forma parte del producto periférico. Aquí debemos poner especial atención en la selección ya que una secretaria tanto puede levantar un consultorio como hundirlo. Más adelante nos referiremos detalladamente a este tema.
  • Encontrar clientes para desarrollar nuestro servicio implementando una estrategia de comunicación y promoción tendiente a captar clientes dentro del mercado para lograr el objetivo propuesto.

La importancia de estos temas amerita que nos explayemos  más ampliamente a lo largo del texto. Esta etapa es la más difícil porque implica costos altos mientras que los niveles de facturación son bajos por ende las utilidades son inexistentes o negativas.

2. Crecimiento.
Si el servicio satisface al mercado, se incrementa la facturación porque la empresa crece a expensas de aumentar paulatinamente sus clientes especialmente por recomendación de los primeros pacientes satisfechos.
En esta etapa favorable, el médico deberá implementar estrategias para:

  • Mejorar la calidad del servicio y enriquecerlo con nuevas y mejores prestaciones adicionales.
  • Intentar el ingreso a otros segmentos del mercado.
  • Continuar con vigorosas estrategias de comunicación.
  • Evaluar la posibilidad de reducir los valores fijados para los honorarios ya que esto puede ser percibido por los clientes como un elemento más para decidir adoptar el servicio.

Puede que en esta etapa aparezcan algunos problemas de adaptación debido a los nuevos pacientes que demandarán más tiempo y por otro lado a la capacitación del personal de apoyo.

3. Madurez.
La etapa de crecimiento alcanza su punto máximo por dos motivos: 1) la saturaciónen los recursos de atención. 2) la limitación en las comunicaciones al mercado.
Es una etapa en forma de meseta más duradera que las anteriores. La clientela muestra un comportamiento estable y con un elevado grado de fidelidad, el personal de contacto conoce y desempeña adecuadamente su tarea y el concepto de calidad de servicio se aplica, ya no para crecer, sino para mantener en forma dinámica la organización profesional. El emprendimiento da los beneficios económicos propuestos y hay tendencia a “bajar los brazos”. Ya no se crece y si no nos ocupamos en mejorar nuestro servicio o bien implementar un nuevo negocio dentro de la organización lentamente pasamos a la última etapa.

 4 - Declinación.
Es cuando ya no percibimos ganancias sino comienzan las pérdidas económicas y si no implementamos medidas rápida y eficaces nuestro emprendimiento termina fracasando. Una de las funciones importantes del marketing es detectar tempranamente las falencias, y corregirlas antes que esto suceda y, además tener en cuenta las razones de insatisfacción del cliente a fin de ir mejorando nuestra atención.
El profesional puede readaptar sus productos, modernizándolo para que vuelva a ser competitivo provocando  el “relanzamiento del servicio”

El relanzamiento más competitivo de un servicio permite
recomenzar con éxito un nuevo y promisorio ciclo de vida

El trabajo actual de los profesionales es mucho más complejo que en el pasado y mucho más si se los analiza desde el punto de vista de estos tiempos difíciles. Todo esto supone la necesidad de desarrollar nuevas habilidades y capacidades para complementar el saber técnico imprescindible para desarrollar cada especialidad.

Es claramente una necesidad -cada vez más imperiosa- que como profesionales comencemos a gerenciar nuestro propio negocio, lo que significa un aprendizaje adaptativo y muy personal ya que no hemos sido preparados para ello y la situación en cierto modo nos preocupa y nos desconcierta.

Eso implica que, además de resolver técnicamente los avatares de nuestra profesión, deberemos “crear” constantemente oportunidades de trabajo y gerenciarlas en forma concreta y competitiva; siendo esto una tarea que ha dejado de ser secundaria, respecto de aquellas otras a las que llamaremos obligatorias.

Tal como señala Peter Drucker “una empresa que aspira a seguir en el mercado, debe generar hoy las utilidades que necesitará para permanecer mañana”, lo mismo es válido para nosotros que aspiramos a seguir ejerciendo nuestra profesión, ya que debemos dedicar gran parte de nuestro tiempo y energía a identificar, planear y realizar nuevos acuerdos que nos garanticen la continuidad.

Lo primero es el basamento de supervivencia presente y el mantenimiento del “status profesional”, lo segundo significa pensar y actuar en la construcción del futuro, creando una red de relaciones y propiciando un “cambio de actitud” que sirva para construir proyectos duraderos. Lo primero sin lo segundo resulta ciertamente insuficiente para cumplir con el axioma “vivir de la profesión”, ya que sólo hacer las cosas bien puede provocar que no quedemos atrapados en nuestra propia rutina.

Sin la perspectiva estratégica, corremos el riesgo de ser desplazados por los pacientes porque, a pesar de la realización correcta de la actividad, no concretamos los cambios que las nuevas condiciones de mercado reclaman.

Por ello podemos distinguir los dos tipos de actividades:

  • Actividades propias de la profesión que no pueden postergarse: atender pacientes, recetar, prevenir posibles problemas, optimizar el conocimiento de los pacientes, etc.
  • Actividades que no pueden dejar de hacerse: constituir nuevas relaciones, detectar necesidades no satisfechas, impulsar nuevos proyectos, capacitarse para actuar comercialmente, etc.)

Una empresa que aspira a seguir en el mercado debe generar hoy
las utilidades que necesitará para permanecer mañana.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Enfoques para sobrevivir en tiempos difíciles

                                                        El hombre se ha de reinventar cada día
                                                                                                                              Jean Paul Sartre
                                                                                                                               Filósofo

Los efectos de la actual crisis económico-financiera también ha repercutido en Latinoamérica, donde se teme que la ola de desempleos y el aumento de pobreza se hagan presentes por la caída del nivel de actividad creando problemas especialmente para las pequeñas y medianas empresas industriales y comerciales extendiéndosde también a las organizaciones profesionales .

Podemos distinguir dos grandes grupos de factores – macroeconómicos y microeconómicos - que inciden negativamente en el funcionamiento empresario y por analogía en el funcionamiento de las organizaciones profesionales:

1 – Factores macroeconómicos :
Son los que que alteran la realidad de un país a partir de causas originadas en el mismo o provenientes de otras partes del mundo como por ejemplo: la recesión mundial, la falta de inversión interna y externa, falta de crédito bancario, la falta de información y el desconocimiento que tiene la población de los números reales de nuestra economía, la peligrosa amenaza de la estanflación, desempleo, etc.

Estos factores inciden fuertemente en el ámbito de los negocios y no pueden ser controlados por los empresarios. Es decir que solo nos queda como herramienta la “adaptación”  es decir el reconocimiento de su existencia y el desarrollo de acciones coordinadas para impulsar nuestra organización a pesar de las mismas privilegiando la “ingeniería selectiva” aplicada a aquellas cosas que no agregan valor al servicio o al producto a efectos de reducir el impacto de los factores macro, bajar los costos y reducir el riesgo.

2 – Factores microeconómicos
Son aquellos relacionados en forma directa con las empresas e inciden fuertemente en la normal actividad de las mismas. Se trata de aquellas vinculadas directamente con nuestro quehacer profesional : algunas controlables en su totalidad y otras son al menos pronosticables a efectos de morigerar sus implicancias negativas que dividiremos en dos grupos de factores microeconómicos :
a) Factores semicontrolables:

  • Obsolescencia tecnológica
  • Iliquidez y falta de dinero
  • Capacidad ociosa   

b) Factores controlables

  • Managment insuficiente
  • Relaciones laborables conflictivas
  • Desmotivación del equipo de trabajo
  • Baja calidad del servicio ofrecido

Los factores semicontrolables, que no dependen exclusivamente de la voluntad empresarial, requieren – al igual que los factores macro- adaptación, reingeniería selectiva y la realización de acciones creativas (planificación para su rápido recambio o adaptación, alianzas estratégicas, incursiones en nuevos segmentos,etc.)

Los factores controlables exigen, además de la realización de las acciones creativas descriptas anteriormente, que el empresario o profesional realice innovaciones en su pensamiento y acción para lograr ubicar estos conceptos para revertir su efecto negativo y aprovechar “los nuevos vientos”.  Son los únicos que no variarán jamás , excepto que sea el mismo profesional el que decida enfrentarlos para colocarlos a su favor.

Estamos acostumbrados cuando hablamos de crisis referirnos a una situación de desgracia e infortunios. Pero económicamente crisis significa mercados en movimiento, mercados en transformación, y esto puede representar tanto amenazas – cuando no estamos preparados- como oportunidades, cuando sabemos verlas, y por lo tanto, aprovecharlas a nuestro favor.

La amenaza se concreta cuando creemos que nada ha cambiado , cuando sentimos que todo lo viejo sigue vigente y no hacemos nada para movernos positivamente hacia donde va la ola, hacia donde va el mercado objetivo y los clientes.

Las oportunidades aparecen solas cuando sabemos interpretar esos cambios y situaciones que la crisis nos trae y nos decidimos a dejar lo viejo , experimentando e innovando en la medida que el mercado lo requiere y exige.

 Hoy, que atravesamos tiempos difíciles, el trabajo profesional se torna más exigente, sea por requerimientos legales, estructurales o de calidad y al brindar el servicio. Además los pacientes tienen mayores dificultades para cubrir los honorarios que en otras épocas;  o bien se abusan de la situación para provocar morosidad, la rebaja o aún el no pago de los mismos. El modo de pensar la acción profesional ante esta situación depende de la forma de organizar el pensamiento que cada uno maneje conformando  distintos enfoques posibles a saber:

  • -  Enfoque de pensamiento pasivo

Un primer segmento percibirá la situación como un ancla que impide toda rectificación del rumbo que han venido manteniendo hasta el presente. En este caso, el foco de atención está dirigido a las consecuencias gravosas que los tiempos difíciles implicarán para el desarrollo del negocio profesional. Esta visión excluye la posibilidad de explorar nuevas alternativas: se trata de un verdadero anclaje al presente.

  • -  Enfoque de pensamiento reactivo

Son aquellos que sitúan su foco de atención sobre las causas de los problemas actuales que debe afrontar. Percibirán principalmente las dificultades laborales derivadas de la crisis y se ocuparán de analizar los fenómenos económicos, sociales y políticos que produjeron el estado actual de las cosas. Resultarán muy efectivos en la descripción minuciosa de los problemas, de sus motivos y de las medidas que debieron haberse tomado o que fracasaron en el pasado. Pero las descripciones no resuelven los problemas, apenas alcanzan para saber cómo son (o cómo creemos que son).

 3 -   Enfoque de pensamiento preactivo
Un tercer grupo tenderá a percibir los problemas de hoy como coyunturas destinadas a resolver “en el futuro” esperando que los tiempos difíciles dejarán paso a nuevos tiempos , más alentadores y menos preocupantes y quedando solo a la espera de  que aparezca el  anuncio de que la tormenta ha pasado. 

  4 -     Enfoque de pensamiento proactivo
Por último, un cuarto grupo asumirá que, independientemente de sus causas, los tiempos difíciles representan un desafío a su creatividad. Saben que gran parte de las variables económicas, políticas y sociales que determinarán el futuro laboral están más allá de sus alcances y control; por este motivo dejarán las preocupaciones por las consecuencias del tiempo por venir. Su foco de atención se dirigirá en cambio a la creación de su propio futuro. Este cuarto grupo liderará las profesiones de aquí en más y construirá para sí mismo y para los demás que actuarán como seguidores la nueva versión del profesional del siglo XXI: un profesional inquieto y alerta a los cambios, creativo y emprendedor.

La diferencia entre estos enfoques
Mientras que el enfoque pasivo propicia la inacción ante los problemas del presente , el enfoque reactivo consume la energía y el pensamiento profesional en la búsqueda de justificaciones y culpabilidad del pasado. Los enfoques preactivo y proactivo proponen soluciones posibles a ser materializadas en el futuro. En el primer caso, la materialización depende de estrategias de terceros; en el segundo, de las propias.

La Metáfora del Huevo de Águila 
Metafóricamente, podemos decir que los tiempos difíciles son tiempos gestacionales de nuevos futuros laborables posibles. Para quienes asumen un enfoque proactivo, podemos decir que  equivalen al huevo de águila: son los tiempos en que se gesta un ave capaz de volar a gran altura, divisar su presa a mucha distancia y actuar con extremas precisión para capturarla.

Vale señalar que el águila “crea” la presa en su ojo (la presa comienza a serlo cuando el ojo del águila la detecta: hasta entonces es sólo naturaleza). La crea cuando la distingue, recortándola del paisaje antes de lanzarse sobre ella. Del mismo modo el enfoque proactivo crea el negocio desde el ojo del profesional

El enfoque de pensamiento proactivo
crea el negocio desde el ojo del profesional:
distingue oportunidades y diseña los caminos necesarios para concretarlos.

Es  hora de no perder el tiempo en resolver problemas que se encuentran más allá de tu alcance ya que consumirán infructuosamente tu energía, sino enfocar tu acción en la construcción y creación de tu futuro proponiendo estrategias propias para la resolución de las situaciones de crisis.

 Ver parte 3            Volver a parte 1