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Marketing Médico Parte 2
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Prof. Dr. César Sánchez
y Prof. Dra. Ursula Tropper
La misión del marketing en el servicio de salud Hay que exigirle al hombre no solamente Georg Wilhelm Friedrich En la época post-industrial, el marketing adquiere una nueva dimensión -la dimensión social- y se preocupa de buscar un punto de equilibrio entre los objetivos empresariales y los de la sociedad. Ya no se trata tan sólo de producir lo que se puede vender, sino de producir lo que es “socialmente deseable” vender. Muchas son las definiciones de marketing que se han ensayado a través del tiempo. Nos quedamos con las de Cowell que, en 1984, advierte con notable capacidad de síntesis que el marketing -y en este orden de importancia- es: El marketing es la acción de conjunto de la empresa, Cuando hablamos de marketing nos referimos a: A nuestro juicio uno de los mayores desalientos que puede sufrir un hombre es no ver transformada su capacidad de aprovisionamiento en una mejora de su nivel de vida. El marketing sólo tiene efectividad cuando cumple la misión de La misión del marketing se dibuja así como un proceso continuo de relación con los clientes traducible en una serie de intercambios o transacciones que son susceptibles de medirse en volumen de una satisfacción global con trascendencia estratégica para la empresa o sea que hablamos de un “marketing relacional”. Hoy no es posible comprender el marketing si antes no se adopta con todas las consecuencias esa “posición mental” que conduce a aceptar sin reservas que el cliente no es un mero objetivo de venta, sino el centro de todos los planes básicos del negocio y toma de decisiones. De aquí que deba subrayarse algo que es importantísimo: la aplicación efectiva del marketing no reside tanto en sus mecanismos como en la plena y decidida orientación de los empresarios hacia los principios y la “mentalidad de marketing”. El cliente no es un mero objetivo de venta, sino el centro Es importante que el personal sanitario comprenda -y lo comprenda bien- qué es el marketing y la apremiante necesidad de aplicarlo hoy a la provisión de servicios de salud para facilitarle el conocimiento de ese conglomerado de ideas que se inserta en la acción de conjunto de la empresa y que se dirigen hacia los clientes (pacientes, en nuestro caso) con un objetivo de rentabilidad proporcionando la mejor relación costo-beneficio. Podemos identificar tres componentes genuinamente específicos del servicio que presta:
Además se establece entre los tres una serie de relaciones e interrelaciones individuales por medio de las cuales toma cuerpo el servicio prestado. Hay que considerar que el servicio profesional tiene características especiales: El servicio sanitario comprende 2 particularidades: La primera particularidad La prestación de servicio sanitario, además de una actividad económica, La segunda particularidad El cliente consume el servicio de manera simultánea En el negocio de los servicios hay que estar siempre en posición de alerta sobre estas cuestiones, pues, debido al impacto de la gente (bien se trate del personal, bien de los clientes, o bien de ambos a la vez) sobre el proceso de producción y distribución, aparece ese aspecto de heterogeneidad que caracteriza básicamente al proceso de suministro de los servicios y eso magnifica aún más la importancia de los elementos tangibles de que consta. “Un servicio a un cliente” no es exactamente lo mismo La heterogeneidad de los servicios crea uno de los principales problemas de la gestión de servicios; es decir, cómo mantener de forma permanente, un alto nivel de calidad percibida en los servicios producidos y prestados a los clientes. Podemos concretar de manera esquemática el servicio sanitario en quince puntos. Son los siguientes: El servicio sanitario comparte la especial problemática que es aplicable a la mayoría de los servicios profesionales: en el momento de decidir por parte del usuario la satisfacción de una necesidad, la expectativa adquiere grado de excelencia. Por eso, la comprensión del servicio sanitario pasa antes por reconocer que toda necesidad surge inicialmente de una situación objetiva que, al tomar conciencia de ella, se subjetiviza y se desencadena así el deseo por satisfacerla. Se impone, pues, delimitar las bases fundamentales e ingredientes básicos que concurren en la existencia de este servicio. En los servicios profesionales, cuando el cliente decide, Esto encierra una importancia enorme porque, como el objeto principal de la actividad económica del hombre consiste en adaptar la naturaleza para satisfacer la necesidad fundamental de conservación, implica que las actividades llevadas a cabo para colaborar en esa adaptación del hombre a su entorno tengan que perseguir la posibilidad de brindar al individuo la mejor utilidad marginal. Eso no es fácil y tal dificultad surge fundamentalmente por dos cuestiones: 1. Inicialmente -y sobre todo en caso de enfermedad- el valor de la salud es potencialmente infinitoy, en consecuencia, ese bien que se configura por las actividades que llevan a cabo los servicios sanitarios carece de elasticidad de sustitución. En caso de enfermedad, el valor de la salud es potencialmente infinito La satisfacción de las necesidades se consigue gracias a unos medios que genéricamente llamamos “bienes” (“mercancías” en el caso de ser tangibles y “servicios” cuando son intangibles), definiéndose el concepto de “bien” como lo que sirve para satisfacer una o más necesidades. Esta definición, aunque en principio es aceptable, resulta imprecisa e incompleta porque no hace referencia alguna a las características que ha de reunir un bien para dar satisfacción a la necesidad. Por eso, sólo cabe decir de un medio que es un “bien”, si se cumplen las siguientes condiciones: Ahora bien, algunos bienes se hallan en cantidad tan abundante en la naturaleza que se puede disponer de ellos sin realizar actividad específica alguna para satisfacer las necesidades que dependen de su disposición (ejemplos típicos son el aire o la luz solar) y, en consecuencia, se les llama tradicionalmente bienes libres. Otros, sin embargo, están disponibles en cantidad escasa -o insuficiente- para cubrir totalmente las necesidades que de ellos se producen y su consecución requiere un esfuerzo (a veces, un sacrificio) que pone a contribución las fuerzas físicas del hombre, su inteligencia y todas sus aptitudes. Esto obliga a tener que realizar determinadas actividades de producción para obtenerlos (su uso constituye el consumo) utilizando unos recursos. A estos bienes escasos, o que están disponibles en cantidad inferior a la necesidad que se tiene de ellos, se los denomina bienes económicos.Puestos a tipificar que clase de bien es la salud, pueden apreciarse las siguientes connotaciones:
Conclusión La salud es un bien económico que
El mercado de los servicios de salud
Puede sonar mal a los oídos del personal sanitario que, con relación al servicio que prestamos hablemos de la existencia de un mercado. La verdad es que la unidad económica de producción materializa sus productos y servicios, y la unidad económica de consumo los adquiere para satisfacción de sus necesidades, o en razón de su interés, por medio de un conjunto de actos y relaciones cuyo ámbito se denomina de esa forma. La voz “mercado” proviene del latín “mercatus”, que a su vez deriva de “mercor” (compra, acto físico de comprar), y su concepto ha sufrido una enorme variación a lo largo del tiempo. En su acepción más antigua y corriente tenía un sentido geográfico de lugar donde se daba la reunión física de personas para comprar y vender. Ciertamente, la estructura del mercado primitivo se ha modificado completamente a través de perfeccionamientos sucesivos y entre las mejoras habidas, la más importante en los tiempos modernos ha sido la posibilidad de transmisión rápida, prácticamente instantánea, de las informaciones y de los precios. El mercado, pues, tal como hoy se concibe, nada tiene que ver con aquel sitio limitado donde se efectuaban compras y ventas, y donde los vendedores ofrecían sus mercancías a los compradores presentes. Hoy se ha convertido en una noción abstracta, inmaterial, en la que por haber desaparecido el factor lugar se concreta como “un conjunto de ofertas y demandas relativas a un bien o servicio determinado”. Esta definición permite que pueda vislumbrarse más aceptablemente cuál es el mercado al que hacemos referencia y en el que se desenvuelve el servicio sanitario, puesto que engloba todas las transacciones relativas a la actividad o serie de actividades de naturaleza más o menos intangible que se proporcionan como soluciones a los problemas del individuo para la satisfacción de sus necesidades de salud, cualquiera que sea la extensión, el lugar, la calidad de los que intervienen en las transacciones y la duración de las mismas. Si se sale a la calle y se pregunta a cualquier persona qué entiende por marketing, lo más normal será que su respuesta lo relacione abrumadoramente con la acción de venta, con la promoción o con la publicidad. Eso tiene una explicación: a nivel popular se tiene, normalmente, la idea de que el marketing es una categoría más de la función comercial y tal idea, aunque encierra una parte de verdad, no es toda la verdad ya que el concepto de marketing es en realidad un enfoque de la gestión empresarial. Dado que el éxito de una empresa consiste en el adecuado funcionamiento del conjunto de sus actividades o funciones (producción, finanzas, investigación y desarrollo, comercialización, etc.), la aplicación del marketing lleva a que la toma de decisiones en cada una de ellas esté presidida en todo momento por una orientación unitaria de los esfuerzos hacia la demanda y eso impone tener que concebir la gestión proyectando a la empresa en bloque sobre su fin principal: crear, conquistar un mercado en condiciones de rentabilidad. Es innegable que una organización con “óptica de marketing” tiene ganado mucho de antemano, pues su gestión estará presidida por: Es importante que determinemos previamente qué profesionales van a integrar nuestro emprendimiento. La mayoría de los médicos están acostumbrados a realizar su tarea en consultorios gestionados a terceros. Es así como simultáneamente hay en la sala de espera niños (pediatra), embarazadas (obstetra), ancianos (geriatría). Todos con exigencias y necesidades distintas. Eso está bien para el ámbito sanatorial. Pero cuando se trata de la consulta privada “el paciente necesita sentirse especial” por lo que debemos implementar medidas suplementarias al mero acto médico. Pare ello necesitamos tomar conocimiento de los siguientes ítems:
Antes de comenzar con un servicio sanitario ya sea un consultorio, pequeña clínica o centro de atención, se debe conocer, en primer lugar, el concepto que engloba al producto médico y en segundo lugar lo que implica el ciclo de vida de un servicio médico. El Producto Médico Podemos considerar al producto médico como un círculo que a su vez incluye otros tres círculos.
1 - Nacimiento.
La importancia de estos temas amerita que nos explayemos más ampliamente a lo largo del texto. Esta etapa es la más difícil porque implica costos altos mientras que los niveles de facturación son bajos por ende las utilidades son inexistentes o negativas. 2. Crecimiento.
Puede que en esta etapa aparezcan algunos problemas de adaptación debido a los nuevos pacientes que demandarán más tiempo y por otro lado a la capacitación del personal de apoyo. 3. Madurez. 4 - Declinación. El relanzamiento más competitivo de un servicio permite El trabajo actual de los profesionales es mucho más complejo que en el pasado y mucho más si se los analiza desde el punto de vista de estos tiempos difíciles. Todo esto supone la necesidad de desarrollar nuevas habilidades y capacidades para complementar el saber técnico imprescindible para desarrollar cada especialidad. Es claramente una necesidad -cada vez más imperiosa- que como profesionales comencemos a gerenciar nuestro propio negocio, lo que significa un aprendizaje adaptativo y muy personal ya que no hemos sido preparados para ello y la situación en cierto modo nos preocupa y nos desconcierta. Eso implica que, además de resolver técnicamente los avatares de nuestra profesión, deberemos “crear” constantemente oportunidades de trabajo y gerenciarlas en forma concreta y competitiva; siendo esto una tarea que ha dejado de ser secundaria, respecto de aquellas otras a las que llamaremos obligatorias. Tal como señala Peter Drucker “una empresa que aspira a seguir en el mercado, debe generar hoy las utilidades que necesitará para permanecer mañana”, lo mismo es válido para nosotros que aspiramos a seguir ejerciendo nuestra profesión, ya que debemos dedicar gran parte de nuestro tiempo y energía a identificar, planear y realizar nuevos acuerdos que nos garanticen la continuidad. Lo primero es el basamento de supervivencia presente y el mantenimiento del “status profesional”, lo segundo significa pensar y actuar en la construcción del futuro, creando una red de relaciones y propiciando un “cambio de actitud” que sirva para construir proyectos duraderos. Lo primero sin lo segundo resulta ciertamente insuficiente para cumplir con el axioma “vivir de la profesión”, ya que sólo hacer las cosas bien puede provocar que no quedemos atrapados en nuestra propia rutina. Sin la perspectiva estratégica, corremos el riesgo de ser desplazados por los pacientes porque, a pesar de la realización correcta de la actividad, no concretamos los cambios que las nuevas condiciones de mercado reclaman. Por ello podemos distinguir los dos tipos de actividades:
Una empresa que aspira a seguir en el mercado debe generar hoy
Enfoques para sobrevivir en tiempos difíciles El hombre se ha de reinventar cada día Los efectos de la actual crisis económico-financiera también ha repercutido en Latinoamérica, donde se teme que la ola de desempleos y el aumento de pobreza se hagan presentes por la caída del nivel de actividad creando problemas especialmente para las pequeñas y medianas empresas industriales y comerciales extendiéndosde también a las organizaciones profesionales . Podemos distinguir dos grandes grupos de factores – macroeconómicos y microeconómicos - que inciden negativamente en el funcionamiento empresario y por analogía en el funcionamiento de las organizaciones profesionales: 1 – Factores macroeconómicos : Estos factores inciden fuertemente en el ámbito de los negocios y no pueden ser controlados por los empresarios. Es decir que solo nos queda como herramienta la “adaptación” es decir el reconocimiento de su existencia y el desarrollo de acciones coordinadas para impulsar nuestra organización a pesar de las mismas privilegiando la “ingeniería selectiva” aplicada a aquellas cosas que no agregan valor al servicio o al producto a efectos de reducir el impacto de los factores macro, bajar los costos y reducir el riesgo. 2 – Factores microeconómicos
b) Factores controlables
Los factores semicontrolables, que no dependen exclusivamente de la voluntad empresarial, requieren – al igual que los factores macro- adaptación, reingeniería selectiva y la realización de acciones creativas (planificación para su rápido recambio o adaptación, alianzas estratégicas, incursiones en nuevos segmentos,etc.) Los factores controlables exigen, además de la realización de las acciones creativas descriptas anteriormente, que el empresario o profesional realice innovaciones en su pensamiento y acción para lograr ubicar estos conceptos para revertir su efecto negativo y aprovechar “los nuevos vientos”. Son los únicos que no variarán jamás , excepto que sea el mismo profesional el que decida enfrentarlos para colocarlos a su favor. Estamos acostumbrados cuando hablamos de crisis referirnos a una situación de desgracia e infortunios. Pero económicamente crisis significa mercados en movimiento, mercados en transformación, y esto puede representar tanto amenazas – cuando no estamos preparados- como oportunidades, cuando sabemos verlas, y por lo tanto, aprovecharlas a nuestro favor. La amenaza se concreta cuando creemos que nada ha cambiado , cuando sentimos que todo lo viejo sigue vigente y no hacemos nada para movernos positivamente hacia donde va la ola, hacia donde va el mercado objetivo y los clientes. Las oportunidades aparecen solas cuando sabemos interpretar esos cambios y situaciones que la crisis nos trae y nos decidimos a dejar lo viejo , experimentando e innovando en la medida que el mercado lo requiere y exige. Hoy, que atravesamos tiempos difíciles, el trabajo profesional se torna más exigente, sea por requerimientos legales, estructurales o de calidad y al brindar el servicio. Además los pacientes tienen mayores dificultades para cubrir los honorarios que en otras épocas; o bien se abusan de la situación para provocar morosidad, la rebaja o aún el no pago de los mismos. El modo de pensar la acción profesional ante esta situación depende de la forma de organizar el pensamiento que cada uno maneje conformando distintos enfoques posibles a saber:
Un primer segmento percibirá la situación como un ancla que impide toda rectificación del rumbo que han venido manteniendo hasta el presente. En este caso, el foco de atención está dirigido a las consecuencias gravosas que los tiempos difíciles implicarán para el desarrollo del negocio profesional. Esta visión excluye la posibilidad de explorar nuevas alternativas: se trata de un verdadero anclaje al presente.
Son aquellos que sitúan su foco de atención sobre las causas de los problemas actuales que debe afrontar. Percibirán principalmente las dificultades laborales derivadas de la crisis y se ocuparán de analizar los fenómenos económicos, sociales y políticos que produjeron el estado actual de las cosas. Resultarán muy efectivos en la descripción minuciosa de los problemas, de sus motivos y de las medidas que debieron haberse tomado o que fracasaron en el pasado. Pero las descripciones no resuelven los problemas, apenas alcanzan para saber cómo son (o cómo creemos que son). 3 - Enfoque de pensamiento preactivo 4 - Enfoque de pensamiento proactivo La diferencia entre estos enfoques La Metáfora del Huevo de Águila Vale señalar que el águila “crea” la presa en su ojo (la presa comienza a serlo cuando el ojo del águila la detecta: hasta entonces es sólo naturaleza). La crea cuando la distingue, recortándola del paisaje antes de lanzarse sobre ella. Del mismo modo el enfoque proactivo crea el negocio desde el ojo del profesional El enfoque de pensamiento proactivo Es hora de no perder el tiempo en resolver problemas que se encuentran más allá de tu alcance ya que consumirán infructuosamente tu energía, sino enfocar tu acción en la construcción y creación de tu futuro proponiendo estrategias propias para la resolución de las situaciones de crisis. |
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