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Marketing Médico Parte 3
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Prof. Dr. César Sánchez
y Prof. Dra. Ursula Tropper
La clave es la diferenciación Lo humano llega a su propia plenitud cuando se atreve a ser heroico, Hay acontecimientos. Hechos que se dan. Momentos. Y en ese caso pensar ya no es buscar lo que está oculto debajo de la apariencia, la base firme y segura válida para toda la vida,sino, al contrario, pensar es captar la inexistencia de la repetición, la existencia de acontecimientos siempre nuevos, siempre inéditos, que sólo el mundo de las palabras unifica en una falsa unidad. De ahí esta lección que nos viene del Oriente budista: “ Un hombre – contó el maestro a sus alumnos – tiene que encarar un largo viaje. En el camino se topa con un río. La pregunta es ¿ Cómo cruzarlo? A nado… imposible. Piensa y piensa. Al mirar a su alrededor ve árboles, ramas y decide hacer una balsa para cruzar el río. La confecciona y cruza el río. La pregunta del maestro es la siguiente: ¿Debe el hombre conservar la balsa, cargarla sobre sus hombros durante el trayecto hasta el próximo río que habrá de cruzar? ¿O debe deshechar la balsa y lanzarse a la aventura y a la espera de lo que vendrá?... La respuesta correcta es usar la balsa y deshecharla luego. Nadie sabe nada del próximo río y por lo tanto nadie sabe por anticipado si necesita la balsa ni que balsa necesitará. Caminar con la balsa a cuestas, para tener mayor seguridad, le impedirá caminar. La seguridad es un peso. Es confortable, pero impide caminar La lección es clara y se aplica perfectamente al momento actual. Pensar es vivir desde este momento y para este momento, Y vivir en plenitud de inseguridad, porque a este momento le sucede otro momento. Y hay que empezar de nuevo. En un mundo como éste ni se enseña ni se aprende en forma definitiva , sino que el proceso es una renovación continua del ser (Heidegger). La crisis obliga a moverse de acuerdo con la transformación de los mercados, es decir buscar un perfil diferente adecuado a las necesidades actuales. Su premisa es establecer elementos diferenciales como propuesta empresarial o sea que debemos “innovar” . Esto lo podemos desarrollar de dos maneras: a) Diferenciarnos en nuestro servicio profesional básico: a través de actividades tendientes a lograr una posición especial, única en la mente del cliente a través de la especialidad ofrecida, ubicación geográfica, los atributos de nuestro producto, el precio, etc. b) Diferenciarnos a través del servicio profesional o sea en la calidad externa de nuestra prestación trabajando permanentemente en la optimización de las relaciones vinculares con el cliente y su nivel de satisfacción. Para lograr la diferenciación debemos trazar un camino de cuatro etapas
Para mantener nuestra diferenciación debemos estar atentos a :
Para lograr una diferenciación de nuestros competidores debemos saber lo que piensan y necesitan los clientes y significa diseñar y construir las estrategias posibles para satisfacerlos, a efectos de lograr que nos distingan con su preferencia. Ya no alcanza con atender los clientes, además hay que seducirlos, satisfacerlos y retenerlos. Ha finalizado la época en que los servicios eran valorados por su eficiencia y en los que “hacer las cosas bien” era casi una garantía de la fidelidad del cliente. Todo esto supone la necesidad de desarrollar nuevas habilidades y capacidades, para completar el saber técnico imprescindible para desarrollar esta profesión. Ya no alcanza solo con atender clientes, también hay que Estas épocas difíciles se caracterizan también por los cambios de actitudes de los clientes con respecto a los servicios. Casi siempre éstos se orientan a demandar más dedicación, esfuerzo y tiempo y a proponer pagar menos honorarios. La disyuntiva queda planteada: brindar la máxima satisfacción al cliente o privilegiar el presente del negocio reduciendo los consumos del servicio al mínimo. Se ingresa en el terreno del “pierdo–pierdes” (pierdo el cliente o pierde el profesional). Las negociaciones sobre el desierto del Sinaí son un claro ejemplo de cómo, cuando se analizan los sistemas de valores de cada bando implicado, es posible encontrar una solución satisfactoria. Durante las conversaciones para la paz que se llevaron a cabo en Camp David entre el presidente Sadat y Begin , ambos reindicaban el desierto del Sinaí. Se alentó a ambos a que analizacen por qué era ese territorio tan importante para ellos. Para el presidente Sadat, se trataba de la soberanía de su país: esa tierra siempre había sido suya y era símbolo de soberanía. Para Begin se trataba de una cuestión de seguridad: cualquier ocupación del desierto constituía una amenaza para la frontera de Israel. El análisis conjunto plantó una semilla que a la postre dio como fruto un acuerdo. El desierto de Sinaí continuó bajo la soberanía egipcia, pero se acordó que no se ocuparía, lo que satisfacía las necesidades de seguridad de Begin. Los dos sistemas de valores eran compatibles: fue posible que ambos ganaran. El verdadero compromiso hacia la búsqueda de soluciones sólo se establece cuando los valores de cada negociador son explícitos y se tienen en cuenta. Cuando estamos frente a un dilema de “pierdo-pierdes la solución puede aparecer en forma clara si se logra responder adecuadamente a los siguientes interrogantes:
1. ¿Cómo percibe el cliente el servicio brindado?
2. ¿Qué valor real le asigna al mismo? 3. ¿Qué tipo de compromiso se ha establecido con el cliente?
4. ¿Qué situaciones afectan la buena relación médico-paciente?
5. ¿Hasta qué punto le resulta importante mantener determinada relación? 6. ¿Qué rol tendrá el paciente actual en el proyecto futuro del negocio? Pensar en resolver los problemas aquí planteados implica asumir el compromiso de brindar respuestas. La percepción del servicio y el valor del mismo pueden ser evaluados en forma subjetiva por algunos pacientes, pero en la mayoría de los casos se lograrán respuestas concordantes aún sin consultarlos en forma directa. Bastaría con poder establecer el índice de rotación de los pacientes para definir su grado de fidelidad con el servicio o investigar los consultorios de los colegas para llegar a una respuesta. Es importante si la relación médico-paciente está destinada a permanecer en el tiempo (tratamiento con botox) o representa un contrato transitorio (apendicectomía). De ser duradera, debemos privilegiar la negociación con el paciente, lo cual no es, pero debería ser, la práctica corriente por parte de los profesionales de la salud. Mayor será la necesidad de privilegiar la negociación La oferta del servicio profesional no termina en el momento en que se concreta el “cierre” de la venta, recién en ese instante se comienzan a delinear los 4 pasos de la estrategia del profesional:
El equilibrio de estos cuatro objetivos estratégicos requiere del enfoque proactivo en cada entrevista. En el monitoreo de los resultados que se irán obteniendo, debemos participar con nuestros clientes en la evaluación de los estados alternativos de satisfacción-insatisfacción generados en el proceso de implementación. La detección de desvíos (demoras en los pagos, incumplimientos e inclusive riesgo de pérdida del cliente) deben ser anticipados por el profesional, ya que se originan más en situaciones relacionadas con el plano vincular, que con el plano estrictamente médico. Los honorarios médicos Los honorarios se definen técnicamente como la remuneración que, por su labor específica, percibe quien ejerce una profesión o una actividad sin relación de dependencia. Es importante tener en cuenta que se le debe explicar al paciente, en forma pormenorizada, cómo se conforman los honorarios que se han presupuestado y lel tiempo y la forma de abonarlo. No olvidemos que estamos en presencia de dos valores de difícil comparación: el cliente abona con dinero (tangible) nuestro servicio (intangible) . Como todo servicio no se puede ver ni tocar a diferencia de un producto cualquiera (por ejemplo un celular) con el agravante que, por su calificación profesional tampoco un cliente puede conocerlo, evaluarlo o apreciarlo con cierta equidad, El servicio de salud que brindan los profesionales es invisible a los ojos del cliente ; por el alto grado de conocimiento que requiere, no puede ser medido por quien lo va a recibir y además deberá pagar por ello un importe elevado ,dado el precio de mercado que el mismo ostenta. Resulta pues claramente aconsejable explicar aquello por el cual van a pagar los clientes , exponiendo claramente qué cubre y qué no cubre el trabajo profesional a fin de evitar futuros malentendidos. El concepto de la palabra “honorario” involucra el establecimiento de un valor justo que compense en forma adecuada la prestación de un trabajo calificado, brindado por una persona técnica y moralmente apta para desempeñarlo en forma eficaz, siendo recibido y abonado por otra persona que -cualquiera sea el motivo que tuviere- necesita de ese servicio. Debemos establecer que valor tiene la prestación a brindar ¿Cómo fijar los honorarios médicos?
1 - Costo del servicio:
La utilización de esta metodología da por resultado una determinación de honorarios de base justa y cálculo exacto, ya que permite definir valores en función del número de horas/días de servicio profesional brindado, por una tasa de cobro por tiempo de duración de la consulta/servicio, más la sumatoria de los gastos fijos ya descriptos, insumidos por el médico y prorrateados convenientemente en un período mensual. La fidelidad del paciente con su médico 3 - Honorarios percibidos por el servicio prestado .
Excelencia en los servicios médicos Todas las personas que conoces tiene un cartel alrededor del cuello Mary Kay Ash
La excelencia -en gestión, servicio y liderazgo- es un concepto que hasta hace unos pocos años tenía muy poco que ver con la actividad diaria de los negocios. Sin embargo la globalización y la fuerte competencia transformaron al cliente en una fuente de información estratégica sobre la calidad del producto y del servicio, en lugar de ser únicamente el objetivo de las campañas publicitarias. Las empresas empezaron a elaborar planes de amplio alcance para satisfacer las necesidades del cliente. La misión ya no es únicamente ser mejor que la competencia. La misión ahora es la excelencia. El arte de vender con excelencia incluye la preocupación por:
Retener a los clientes A menudo nuestras mejores oportunidades para incrementar los negocios comienzan con los clientes satisfechos. Pero es tìpico convencerse de que llamar a los clientes existentes no es una manera importante de conseguir nuevas ventas. Cuando se trata de pacientes existentes tendemos a asumir que ya saben todo sobre lo que ofrecemos : tienen nuestros folletos y los hemos informado acerca de nuestro amplio espectro de productos y servicios. Pero si dejamos sentado de que volverán solos a consultarnos dejamos la puerta abierta para la competencia. Pues, hagámosnos esta pregunta: ¿Por qué no ayudar a nuestros clientes – y a nosotros también utilizando una herramienta llamada Cuadro de Oportunidades? que sencillamente nos ayuda a graficar la verdad acerca de nuestra relación con cada uno de los clientes que tenemos, como también con los clientes del pasado que hemos perdido con el tiempo. A su vez, podemos identificar y ofrecer nuevas oportunidades de ventas dentro de ese grupo específico de clientes CUADRO DE OPORTUNIDADES Consultorio de Cirugía y Medicina Estética PACIENTE Sara Gomez Edad: 30 años Teléfono 22222 Implante mamario Dermolipectomía Rinoplastia Lipoescultura Tratamiento facial Tomó turno Fecha Es decir la Sra Gómez ya se hizo anteriormente en nuestra bimplante mamario y dermolipectomía. Entonces la llamamos por teléfono o le enviamos un E-mail explicándole la importancia de realizar un tratamiento para embellecer su rostro con un tratamiento facial rejuvenecedor. Probablemente, si ha sido bien atendida, se sienta tentada y se decidirá por realizar alguno. Consultorio de Odontología PACIENTE Rosa García Edad: 32 años Teléfono 333333 Ortodoncia Extracción Prótesis Implante Cosmética dental
A Rosa le hicimos ortodoncia cuando tenía 16 años . Hace unos meses le realizamos una extracción. Es así como le ofrecemos realizar una cosmética dental para realzar su sonrisa. El cuadro nos obliga a pensar de manera creativa sobre los pacientes que se han atendido desde hace años. No podemos esperar que nuestros clientes compren lo que ignoran que vendemos. Por eso hay que ayudarlos ya que, cuando más dependen de nuestros productos y servicios, menos posibilidades hay que compren a la competencia. También es importante que realicemos su revisión periódica para registrar el desempeño de nuestro equipo de trabajo. Lo importante que el uso de los cuadros de oportunidades sólo está limitado por tu propia creatividad. Si puedes encontrar una manera de aprovechar esta herramienta poderosa ¡hazlo! Los clientes en general no pueden apreciar, ni están preparados para valorar la calidad de nuestros tratamientos y productos. Juzgan por los aspectos visibles como la imagen del profesional , si el servicio es confiable y creíble la cortesía, el buen trato y una comunicación fluida donde el cliente pueda expresarse y sentirse escuchado hacen que los clientes se sientan respetados y valorados. Plan de ventas con excelencia en la gestión El desarrollo de un plan de ventas con excelencia en la gestión que se adapte rápidamente a las necesidades, siempre en aumento y evolución del cliente, dará como resultado un incremento en la eficiencia (y por lo tanto más dinero). Cash, además de significar dinero efectivo recibido de forma inmediata, es el acrónimo de los cuatros elementos básicos de vender con excelencia, en lengua inglesa.
Vender con excelencia no es un conjunto adicional de obligaciones, sencillamente es una forma mejor de hacer lo que se estaba haciendo antes. También es probable que decidamos descartar algunas costumbres antiguas. Sin embargo, el cambio fundamental será que nuestros actos estén enfocados para satisfacer mejor (o incluso sobrepasar) las necesidades de sus clientes. Seguirás siendo la misma persona, sólo que mejor. Orientación al cliente Un cliente, desde la perspectiva de vender con excelencia, es cualquiera que tenga que ver con el éxito de la empresa.
Cliente externo: debemos tratar conocer lo más posible sobre nuestro cliente. Debemos hacer todo lo que se pueda, razonablemente, para convertirnos en una parte importante en la vida del cliente. Cuánto más sepamos sobre ellos, mayor será la probabilidad de que puedamos anticiparnos a sus necesidades, comprender los problemas con que se enfrentan diariamente, reconocer las oportunidades que puedan beneficiarlos, etc. Cada vez que hacemos un impacto favorable en la vida del cliente, mejorarán las probabilidades de que éste asocie el valor y la calidad reales con nosotros, con nuestro producto o servicio y con nuestra organización. Cuánto mayores sean la calidad y el valor percibidos, mayor será la lealtad del cliente. Si consiguimos realmente satisfacer y agradar a nuestros clientes, los ingresos a la larga lo reflejarán. El profesional que solo busque, prioritariamente, hacer dinero, es mucho más probable que tome decisiones basadas en conseguir provecho/beneficios a corto plazo, a expensas de la satisfacción del paciente y de ese modo solo logrará que no retorne a la consulta y que además difícilmente lo recomendarán. En cuanto a seleccionar la información apropiada sobre el cliente, tiene varias respuestas. La primera y más general es: cualquier cosa que le permita servir mejor al cliente, convirtiéndose en una parte más importante de su vida. Haga que su objetivo profesional sea: El cliente interno: Los médicos, ayudantes, consultoras, recepcionistas, personal de seguridad, etc. también tienen una parte importante en el éxito de la venta. Si el paciente es tratado inadecuadamente por alguno de ellos puede muy bien abandonar nuestro consultorio o centro y realizar el tratamiento con la competencia .Debemos prestar atención también a las relaciones entre todos los integrantes del equipo ya que cuando hay rispidades, irrespetuosidades o enfrentamientos entre ellos se genera un mal ambiente que es percibido negativamente por el cliente. Como ilustración de la importancia de la cooperación contamos un cuento: Una mañana de primavera, un discípulo le preguntó a su maestro: - ¿Cuál es la diferencia entre el cielo y el infierno? Unir sus fuerzas con las de los clientes internos Siempre mejorando Cada día, de todas las formas posibles, mejoro y mejoro. (Émile Couté). Para la mejora continua nos apoyamos en el Ciclo de Deming, descripto por Edward Deming, un pionero y profeta de la Calidad Total (Total Quality Mamagement), que consiste en el proceso de decidir qué hacer para lograrlo y que se asienta en cuatro procedimientos fuertemente interrelacionados que son:
Si vamos a obtener el máximo beneficio de nuestros esfuerzos, necesitamos aceptar la responsabilidad de identificar la información apropiada, valiosa y relevante. Necesitamos ser creativos para determinar qué preguntas son importantes. Podemos obtener casi cualquier información sobre nuestros clientes, siempre que sepamos que preguntar. Al determinar estas porciones de información te será posible hacer tu proceso de venta a medida, a fin de que produzca mejor servicio y más ventas pero siempre teniendo en cuenta la posibilidad de pago del ofrecimiento terapéutico.
- Completar las tareas específicas del plan: ¿Quién hace qué y cuándo lo hace?: El Médico… La Consultora… La telefonista…
¿ El plan ha producido el resultado anticipado? c)
Para ilustrar la importancia de este tema nada mejor que la siguiente historia: El físico estadounidense Samuel P.Langley fue un pionero de la aviación. Logró inventar una máquina más pesada que el aire, que voló con éxito por primera vez el 6 de mayo de 1896. Aunque la mayoría de los científicos se habían mostrado escépticos, el Departamento de Guerra y el Instituto Smithsonian de Estados Unidos le proporcionaron el dinero necesario para que pudiera continuar con sus investigaciones .En 1903, Langley volvió a realizar dos intentos de vuelo sobre el río Potomac, esta vez piloteados por una persona. En ambas ocasiones el avión cayó al agua, pero afortunadamente no hubo daños personales. Sin embargo estos fracasos hicieron que recibiera duros ataques por parte de la comunidad científica y de la prensa escrita. Afligido por las críticas, Langley interrumpió sus investigaciones y arrinconó su invento en el depósito del Instituto Smithsonian. Murió de tristeza el 27 de febrero de 1906. Ocho años después, un piloto llamado Glenn Curtiss realizó unos cambios mínimos en la máquina de Langley y consiguió que volara con éxito. La prensa, los científicos y el público se preguntaron qué hubiera pasado si Langley hubiera perseverado un poco más. El éxito no siempre es tan rápido y fácil para todas las organizaciones, pero una dedicación para seguir mejorando constantemente proporcionará algunos beneficios inmediatos (grandes y pequeños) y una amplia gama de mejoras que pueden medirse en términos de verdadera gratificación. Benchmarking Una de las armas del marketing que nos ayudan a lograr el éxito es el “benchmarking” (significa en inglés referencia o comparación), que es un parámetro de rendimiento. La filosofía de benchmarking es un concepto importante para cualquier vendedor, en este caso del profesional que quiere sacar el máximo provecho económico de sus conocimientos, es decir que quiera mejorar continuamente. Si alguien tiene más éxito que nosotros parece lógico mirar por el rabillo del ojo y ver qué podemos aprender de él. En el benchmarking primero se evalúa el propio rendimiento, se compara con el de los otros y, si éste es superior, se hace lo necesario para igualarlo y, aún mejor, superarlo. Los japoneses, sorprendentemente, no tienen una palabra para ello, pero con su continuo afán de superación lo hacen constantemente. Benchmarking es la investigación de las actividades de las demás personas,
El benchmarking creativo implica hacer un análisis detallado de la información recogida durante las entrevistas, a través de la observación, etc. El análisis debe centrarse en el corazón del proceso de benchmarking. O sea en las características agradables para el cliente que hicieron que tuvieran éxito. El mejor resultado posible del benchmarking no es que tú repitas exactamente el éxito de una persona, sino que selecciones lo mejor de lo mejor y ¡ lo hagas aún mejor! |
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