Marketing Médico Parte 5
 Ver parte 6                Volver a parte 4
  Prof. Dr. César Sánchez y Prof. Dra. Ursula Tropper

Estados interiores que deseamos inducir en el cliente

Lo que queremos infundir al cliente es esencialmente sostener su atención y además infundirle ganas de probar el producto/servicio.

-Sostener la atención: para definir el estado de atención vamos a retomar uno tras otro los criterios anteriores. Cuando uno está atento está en el presente, orientando hacia el otro o hacia fuente de interés. Debemos recordar que la atención es fugaz y que muy pocas personas logran concentrarse intensamente durante más de diez minutos, lo cual representa un máximo. Cuando le explicamos algo a un cliente, tenemos que ilustrar nuestro argumento con ejemplos que entran en el marco de referencia: lo que sabemos del cliente, de su profesión, de sus ocios y sus gustos.

-Infundir ganas de probar el producto: a partir de la atención del cliente, el vendedor podrá suscitar el deseo de probar el producto, es la etapa que permite la concreción de la venta.

¿Cómo conseguirlo?
1. Los criterios de atención: el principal criterio que motiva la atención es el hecho de que una persona atenta se sienta directamente comprometida por la información que recibe. Ello implica conocer bien a los criterios que comprometen a la persona. Esto forma parte de las etapas de recolección de informaciones, y cuando se cumplen correctamente sólo queda elegir el medio que naturalmente se ofrece. Sabemos que entre los clientes existen diferencias importantes, de la misma manera como existen semejanzas.

2. Los medios del deseo de prueba: cuando  hemos presentado los argumentos exactos al  cliente atento, surge naturalmente el deseo de concretar el procedimiento. Algunas técnicas que suelen dar buenos resultados para provocar el deseo de prueba y que pueden ser:

  • La utilización del sistema de representación sensorial kinestésica: en la mayoría de los casos es lo que sirve de test a la estrategia de toma de decisión de compra porque no pasamos a concretarla sino después de acceder a una sensación positiva. Ejemplo: “cuando haya probado nuestro gel, quedará encantada”.
  • La utilización del futuro o del presente en lugar del condicional: cuando el cliente está a punto de pasar a la prueba es muy útil saber colocar el proceso del presente o del futuro. Mientras sigamos en el condicional, eso significa que la compra se concibe como probable pero no cierta. Cuando utilizamos el futuro o el presente, la compra se vuelve mucho más segura, su realidad parece no dar lugar ya a dudas en el espíritu del vendedor, y esta certeza puede influir sobre el cliente, al transmitírsele.

Ejemplo: Compare las dos afirmaciones:
- “Cuando tenga realizado el implante dentario  quedará supercontenta con su sonrisa”.
- “Si se realizara el implante  estaría contenta con el resultado”.
Como se aprecia la segunda afirmación es más dudosa que la primera

  • El marco del “como si”: ejemplo, “Imagínese por un momento que usted está en una playa estrenando su nueva silueta”. “Piense en lo que diría si aumenta sus beneficios en un 20% al aprovechar nuestra promoción”.

En estos dos ejemplos el vendedor hace imaginarse al cliente un resultado que presenta como realidad. El marco como si consiste en construir una realidad plausible de la concreción de la compra en la que el cliente se felicita en su decisión o experimenta satisfacción.

  • La posesión anticipada: ejemplo, “Nuestro esquema de tratamiento es el mejor, por fin puedes disfrutar caminar sin padecer dolor de espalda ”. La posesión anticipada consiste en hacer como si el cliente ya estuviera en poder del producto. Es una técnica muy clásica y aconsejamos utilizarla de manera indirecta para que pase desapercibido a la crítica consciente, colocando el producto en situación en el contorno del cliente de modo que él lo integre con toda naturalidad sin que haga falta insistir demasiado.

 

 

 

 

 

El desafío de vender un servicio profesional

Escucha al mercado, escucha la voz del consumidor.
                                    Ésta es la esencia del marketing:
hay que volver, siempre al mercado, al consumidor.
Yoshio Ishizaka
Vicepresidente de Toyota

Vender ya es un desafío pero resulta un problema para aquellos que no han sido formados ni capacitados en técnicas comerciales. Sin embargo muchas organizaciones profesionales venden el servicio y lo hacen muy bien. La cuestión que vamos a tratar es ¿Cómo venden? Existe, evidentemente, un potencial desaprovechado en cada uno que produciría más negocios si se modifican algunas acciones en la gestión cotidiana.

Una de las creencias que inciden negativamente es pensar: “…si ahora me va bien con la profesión no necesito salir a captar más clientes…”. Como todos conocemos eso es falso, la abundancia actual se puede convertir en escasez futura de acuerdo a los ciclos lógicos de la economía y las finanzas. En estos tiempos difíciles se demuestra como todo puede cambiar y que esos cambios no siempre son a favor del profesional.

Tampoco parece acertada la postura de algunos, que pregonan que es impropio de un profesional salir a captar clientes u ofrecer al mercado potencial el servicio. Esto es absolutamente falso, pues el negocio profesional tiene el mismo contexto y maneja las mismas variables que cualquier comercio o industria.

Las creencias son pensamientos acerca de nosotros mismos, los demás y las circunstancias que poseen carga emocional. No están basadas en hechos, sino en nuestra percepción de los acontecimientos que les dieron forma. Al estudiar personajes que se destascaron por su grado de excelencia , hallamos ciertas creencias que sustentaron su habilidad para lograr sus propósitos y hacerlo bien- Se trata de creencias para alcanzar la excelencia.

Pero hay otras creencias que resultan perniciosas sobre la capacidad para ofrecer el servicio que se manifiestan a través de frases como:

  • “Yo no sé vender, soy un profesional”.
  • “No toco la plata”.
  • “Yo hablo de mi trabajo profesional que otro se ocupe de vender”

Para ilustrar estos conceptos nos valemos del  cuento El Mago de Jonathan Fowles.
Había un joven príncipe que creía en todo menos en tres cosas. No creía en princesas, en islas ni en Dios. Su padre, el rey, le dijo que tales cosas no existían. En los dominios de su padre no existían princesas, ni islas y no había señales de Dios. El joven príncipe creyó en su padre.
Un día el príncipe huyó del palacio y se adentró en el país vecino. Allí, atónito vio que toda la costa estaba repleta de islas, y en ellas encontró extrañas e inquietantes criaturas que no se atrevió a nombrar. Mientras buscaba un barco , se aproximó un hombre vestido de gala paseando por la orilla.
-¿Son estas islas de verdad?- preguntó el joven príncipe.
- Por supuesto que son reales – replicó el hombre.
- Y ¿esas criaturas tan extrañas e inquietantes?
- Son auténticas y genuinas princesas
- Entonces, ¡Dios debe existir!
- Yo soy Dios – replicó el hombre con una inclinación de la cabeza
El joven príncipe se apresuró a volver a su
          - Así que has vuelto- dijo su padre, el rey.
          - He visto islas, princesas y a Dios-dijo el príncipe con aire de reproche
El rey no se inmutó
          - No existen las islas, ni las princesas, como tampoco existe Dios
          - Pero yo los ví
          - Dime hijo, ¿cómo iba Dios vestido?
          - Dios llevaba una túnica de gala
          -¿Llevaba las mangas enrolladas?
El joven recordó que era así.  El rey sonrió.
         - Ese es un atuendo de un mago. Lo que te ha mostrado es una ilusión 
Al oir esto el príncipe  volvió al país vecino y se dirigió a la misma costa de antes . De nuevo encontró al mismo hombre de la túnica.
          - Mi padre, el rey, me ha dicho quien eres-  dijo el joven con indignación
       - Me engañaste antes, pero no lo harás esta vez. Ahora sé que no se trata de islas, princesas reales, porque tú eres mago.
 El hombre de la orilla sonrió .
- Tú eres el equivocado, muchacho. En el reino de tu padre hay muchas islas  y princesas. Pero vives bajo su hechizo. Así que no las puedes ver.
El joven, pensativo, regresó al palacio, y cuando se encontró con su padre, le miró a los  ojos.
      - Padre,¿ es verdad que tú no eres un rey de verdad, sino sólo un mago?
El padre sonrió y se enrolló las mangas.
      - Sí, hijo. Sólo soy un mago 
      - Debo conocer la verdad. La verdad más allá de la magia ,
      - No existe ninguna verdad más allá de la magia – replicó el rey
El príncipe estaba  lleno de tristeza y dijo:
      - Me mataré .
El padrecon su magia hizo que la Muerte apareciera. Ësta se situó delante del príncipe y le exhortó que se acercara. El príncipe sintió un escalofrío. Recordó las bellas pero irreales islas, las bellas pero irreales princesas
       - Vale – replicó – Puedo soportarlo.
       - ¿Ves, hijo?- añadió el rey – Ahora tú estás empezando a ser un mago también.

Los profesionales de hoy vivimos muy aferrados a los viejos paradigmas que marcaban el pulso de las profesiones. Vivimos equivocadamente el paradigma que describimos al comienzo del capítulo de nuestra relación con el paciente ; todavía pensamos en Amos (nosotros) – Esclavos  (los clientes)

Todos los que están por adoptar “un nuevo paradigma” son considerados Pioneros que se caracterizan por su valentía, fe y confianza en su propio juicio. También lograran el plus del éxito , ya que tendrán una visión adecuada de la realidad y podrán tomar las mejores decisiones en un contexto extremadamente competitivo

Vender profesionalmente significa:
asesorar al potencial cliente relacionando sus necesidades
con los beneficios que podemos ofrecerle.

Vender es el arte de influenciar sobre la mente de una persona para ayudarla a tomar una decisión que lo satisfaga y nos favorezca. Para tener éxito en la venta debemos tener en cuenta que el consumidor está dispuesto a comprar siempre y cuando:

  • Le expliquemos.
  • Nos dirijamos a él en forma personal.
  • Si no lo abandonamos una vez que ha consumido.

Hay una realidad que debemos entender y es que nadie compra si no tiene un motivo. El motivo es un impulso para actuar. Los motivos que impulsan a las personas a realizar una acción siempre se relacionan con un deseo que puede estar latente o permanecer oculto.Un buen vendedor sabe valorar los motivos por los cuales las personas acuden a nosotros.

Podemos resumir en cuatro los “motivos” por lo que las personas compran:

  • El deseo de conservar lo que siente suyo: los seres humanos por naturaleza y por su condición de seres racionales sienten deseo de protegerse, de cuidar a su familia, su trabajo, su matrimonio, etc.
  • El deseo de ganar: dentro de las aspiraciones del hombre es obtener cosas para aumentar las que ya tiene o para satisfacer algunas o todas sus necesidades.
  • El deseo de reconocimiento propio: la autoestima es una cualidad del hombre y por esa misma estimación trata siempre de proceder de acuerdo con los dictados de su juicio, su conciencia y su propio ego.
  • El deseo de lograr el reconocimiento de terceros válidos: Las personas, en general, experimentan este deseo que consiste en complacer o ganar la aprobación de otros cuya opinión les importa: familiares, amigos, jefes, empleados.

La inclusión de los motivos de compra en la conversación de venta permitirá identificar el motivo primordial de compra del paciente facilitando el mismo como argumentación adecuada pero sin perder los otros tres motivos.

Nadie compra si no tiene un motivo: el deseo de conservar lo que es suyo,
ganar, merecer el reconocimiento propio y de terceros.

En este momento nos enfrentamos a una fuerte competencia. Para estar preparados debemos comprender que:

  • El paciente-comprador tiene necesidad de un reconocimiento de su individualidad.
  • El producto-tratamiento adquirido se transforma casi en un pretexto.

Es importante remarcar que nadie compra por el sólo hecho que sus motivos de compra hayan sido despertados. Sino que requiere también suficientes y aceptables razones para actuar en consecuencia. En todos los casos será el vendedor quien, utilizando la fuerza de su inteligencia, adecue su conversación de venta a cada paciente debiendo contar para ello con un vocabulario amplio y apropiado a cada oportunidad.

Debemos entender que actualmente la compra de un tratamiento adquiere una nueva dimensión que dependerá de la sonrisa de la recepcionista, la simpatía del profesional, la conversación que se tendrá con la consultora sin olvidar el estilo y el clima del lugar de la venta. 

No es suficiente que los motivos hayan sido despertados y sus deseos puestos en actividad, el paciente requiere suficientes y aceptables razones para actuar en consecuencia. Se debe convencer de:

  • Poder palpar la ganancia anunciada.
  • La ventaja del bien o servicio recibido.
  • Que sea aplicable a sus  necesidades.
  • Contar con dinero suficiente para pagar el precio.

Para que el comprador llegue a ese convencimiento el vendedor tendrá que aportar:

  • Las razones de compra: están referidas a todas aquellas expresiones del vendedor que le permitan al paciente tener una buena justificación para aceptar lo que se le está ofreciendo.
  • Las pruebas para decidir la compra: son lo elementos que aporta el vendedor  para convencer al cliente de la veracidad de lo que se le está diciendo.

Muchas veces sentimos que el cliente no valora nuestros productos/servicios, no se da cuenta de la calidad que tienen y mucho menos del costo. A la vez, y con el ritmo del mercado actual de la salud, nos damos cuenta de que cada día vamos perdiendo rentabilidad.

En primer lugar vamos a ver en función de qué parámetros el cliente elige y compra un producto y cuánto está dispuesto a pagar el precio que se pide por él. Para el cliente el valor del producto es la capacidad que tiene ese producto para satisfacer sus necesidades. O sea, es el cliente quien determina si algo vale o no vale para él en función de su necesidad interviniendo un aspecto muy fuerte que es la calidad. Todas aquellas propiedades que tiene el producto/servicio que el cliente no valora es no calidad.

Es el cliente quien determina si algo vale o no vale para él
en función de su necesidad y la calidad de lo ofrecido.

Calidad es satisfacer.

Por eso cuando se le agregan al producto/servicio atributos que el cliente no necesita y no valora no se le está sumando valor sino que se lo está sacando. Esto es así, es el cliente que define con su elección si algo es de calidad o no, porque las necesidades que nuestros productos/servicios van a satisfacer, las tiene el cliente. Y no nos referiremos a que el cliente no se da cuenta porque eso es comunicación, sino cuando el cliente reconoce la cualidad del producto pero no le interesa. Cuando el cliente está pagando por un atributo que no le interesa está pagando caro. Puede suceder, y con frecuencia, que lo que para un cliente es de poca calidad para otro es totalmente adecuado.

Y esto es así porque las necesidades son absolutamente particulares y el ideal del cliente sería que el producto/servicio fuera a medida de lo que él necesita, aún cuando ni siquiera exista ese producto o tampoco a veces tenga muy clara la necesidad, precisamente porque todavía no hay producto/servicio para satisfacerla.

Cuando el cliente necesita satisfacer alguna necesidad comienza a comparar y en principio a descartar porque el mercado le ofrece una variedad de productos/servicios para sus necesidades.

Si luego del proceso de descarte o selección se queda con dos productos/servicios para comparar que le ofrecen los mismos beneficios para sus necesidades, es decir, que tienen la misma capacidad satisfactoria, el cliente va a elegir el de menor precio. En cambio si un producto se diferencia significativamente de otros por los beneficios que le aporta, también va a percibir una diferencia de valor.

Lo que el cliente está dispuesto a pagar por un producto/servicio
es igual al valor que éste le confiere .

Para amenizar los conceptos vertidos nos valemos nuevamente de una metáfora: Cuenta esta historia que un joven de la ciudad  que se fue al campo y le compró un burro a un viejo campesino por $ 100 -
El campesino acordó entregarle el animal al día siguiente. Pero al día siguiente el campesino le dijo:
 - Lo siento hijo, pero tengo malas noticias… el burro murió.
 - Bueno, entonces devuélvame mi dinero…
 - No puedo, ya lo he gastado…
 - Bien …da igual, entrégueme el burro…
 - Y ¿para qué? … ¿Qué va a hacer con él?
 - Lo voy a rifar.
- ¡Estás  loco! ¿Cómo vas a rifar un burro muerto?
- Es que no le voy a decir a nadie que está muerto, por supuesto.
Un mes después de este suceso, se volvieron a encontrar el vierjo vendedor y el joven comprador
-¿Qué pasó con el burro?
- Lo rifé, vendí 500 rifas a $2 – y gané $ 998
-¿Y nadie se quejó?
- Sólo el ganador … pero a él le devolví sus $2 -  

Es éste un buen ejemplo de cómo convertir una situación desfavorable en un éxito

El valor para la empresa

Trabajamos y vendemos para tener una ganancia. Y la ecuación natural que todo empresario tiene es: “se gana cuando se vende por más plata de lo que el producto/servicio costó”. La verdad que encierra este mandamiento se diluye en la complejidad de la empresa, especialmente las del rubro sanitario,  al punto que muchas veces no alcanzamos a ver con claridad si estamos ganando o perdiendo.

En la empresa no siempre se conoce con claridad el costo de cada producto/servicio y, dado que los gastos generales que ocasiona la estructura inciden fuertemente en las ganancias, se pierde la noción de la diferencia entre el costo de producto y su precio de venta. Por eso, y para volver a encontrar la simplicidad que nos permita comprender la complejidad de la empresa, hay que comenzar por conocer claramente el costo variable de cada producto/servicio.

El costo variable es aquel costo que cambia según
la cantidad de productos/servicios que vendamos.

Si vendemos el doble incurriremos en el doble de costos variables y si vendemos la mitad nuestros costos variables serán la mitad y si no vendemos nada nuestro costo es cero porque los costos variables son proporcionales a las cantidades que se vendan. Por ejemplo en un consultorio  el costo variable está constituido por jeringas, agujas, vendas, medicamentos, etc. Todos estos componentes aumentan o disminuyen en relación a la cantidad de pacientes atendidos.

Cuando el producto/servicio se vende, se vende  a determinado precio y la diferencia entre su precio de venta y el costo variable del producto es el margen que ese producto deja. Desde el punto de vista de la empresa el valor que tiene un producto/servicio es el valor agregado.

El valor de un producto/servicio, para nosotros, es el valor agregado.

Por otra parte tenemos al cliente que decide cuanto está dispuesto a pagar por un producto/servicio. Si el valor percibido coincide con el precio de venta, el cliente lo paga. Si el valor percibido es menor al precio de venta, para el cliente es caro y si es mayor al precio de venta el producto es barato.

El valor percibido por el cliente debería coincidir con el precio de venta,
y no tiene nada que ver con el costo.

El margen que nuestros productos nos dejan es el valor agregado que nosotros otorgamos al producto. Le agregamos valor cuando el cliente percibe ese valor y está dispuesto a pagarlo, si el valor agregado no se traduce en valor percibido por el cliente, no es valor agregado.

Por eso el margen que nosotros tenemos es igual a la diferenciación que pudimos lograr. Si nuestros márgenes son bajos es porque la diferencia que nuestros productos/servicios tienen para el cliente es mínima, si nuestros márgenes son altos es porque la diferenciación es muy buena.

Conclusiones

  • Es el cliente el que le asigna valor a los productos/servicios y lo hace en función de cuanto de adecuados son para sus necesidades.
  • Las necesidades del cliente son particulares y requieren beneficios especiales.
  • El cliente siempre tiene necesidades no satisfechas para un mismo producto/servicio.
  • El valor percibido por el cliente es igual al precio que está dispuesto a pagar por un producto/servicio.
  • El valor agregado de un producto/servicio es igual al margen que ese producto/servicio nos deja.
  • El precio no tiene nada que ver con el costo.
  • La evolución de los márgenes de nuestros productos/servicios nos indica cómo evolucionó nuestra capacidad de diferenciación. Si las márgenes se fueron achicando es que fuimos perdiendo capacidad competitiva. Si se fueron agrandando es que aumentamos nuestra diferenciación. 

Estrategias competitivas para sobresalir

El objetivo estratégico que direcciona el camino a la rentabilidad es sobresalir-
¿Cómo sobresalir? Como primer criterio no podemos ser los mejores en todo y para todos. El mercado mismo está segmentado en grupos que tienen motivaciones de compra similares.

La capacidad de la empresa en cuanto a la segmentación del mercado está en la profundidad y la agudeza para detectar microsegmentos. Cuanto más se logra especificar y descubrir las necesidades particulares de pequeños grupos de clientes respecto de nuestros servicios mayor es el potencial para sobresalir.

También la manera de ver a la propia empresa será determinante en el proceso. La forma en que consideramos y evaluamos nuestras propias características (nuestra historia, nuestro know how , nuestras diferencias) será decisiva a la hora de transformarlas en ventajas competitivas para funcionar con éxito en el mercado.

La clave está en mirar nuestras características para elegir el segmento más adecuado y, a la inversa, mirar el segmento más apropiado en función de nuestras características , para especializarnos , para convertirnos en especiales para un segmento.  Cuando la elección del segmento y la definición de nuestra especialidad está planteada es necesario concentrar toda la energía y los recursos en ese sentido. Eso significa focalizar.

Focalizar significa poner a prueba nuestra capacidad de renuncia frente a las oportunidades que aparecen en el mercado que nos distraerían de nuestro segmento elegido o de nuestro how know. La dispersión nos debilita , en tanto que la focalización nos fortalece y nos lleva a ser únicos. Nadie, ninguna empresa  que venda servicios como los nuestros debería conocer nuestro segmento como nosotros . Nuestros productos /servicios tienen que anticiparse , tienen que estar orientados a satisfacer las necesidades manifiestas y latentes del cliente.

Anticiparse a las necesidades del cliente
implica anticiparse también a la competencia

El mejor recurso para lograr una anticipación a las necesidades del cliente es “viajar al futuro” . Una de las maneras de viajar es concurrir a congresos y eventos científicos en el exterior, investigar que se hace en los mercados de salud  más evolucionados nos muestra una imagen anticipada de cómo será el futuro próximo en nuestro mercado. La otras manera es realizar un viaje virtual al futuro a través de la información y la creación imaginaria de escenarios futuros a causa de la tecnología , las tendencias del consumo, etc. lo que nos abrirá caminos que aumenten nuestras posibilidades de anticipación.

La diferenciación es la otra clave para sobresalir y significa encontrar atributos valiosos significativos y únicos para el cliente que elegimos. Diferenciarse supone también que los atributos quen le ponemos a nuestros productos/servicios no puedan ser copiados fácilmente porque de lo contrario seríamos únicos por muy poco tiempo.
             
La capacidad de sobresalir para el segmento de clientes que elegimos
se ve reflejada en la rentabilidad de la empresa

 

 

 

 

La venta del  servicio profesional

”Cuando soplan vientos de cambio,
                                                                unos buscan refugios y se ponen a salvo
                                                               y otros construyen molinos y se hacen ricos”.

                                                                     Claus Möller Fundador de TMI World,
                                                                      una de las mayores consultoras del mundo

 

La venta es el resultado del acuerdo de dos partes: una de ellas ofrece un producto o servicio y ha determinado precio y condición de pago, la otra acepta dicha oferta y se compromete a cumplir las condiciones pactadas. Dentro de ese proceso, que incluye una serie de acuerdos intermedios y que puede ser objeto de negociaciones difíciles se destacan nítidamente las siguientes etapas:

  1. La etapa del interés sobre el producto o servicio ofrecido.
  2. Las necesidades de las personas que provocan la vinculación con ese producto o servicio.
  3. Descubrir si los atributos del producto cubren esas necesidades.
  4. El deseo de poseerlo como parte lógica del procedimiento.
  5. La ejecución de la acción de compra, con la cual culmina la negociación.

La venta de servicios se diferencia bastante de la que corresponde a los productos tangibles. Los servicios responden más a una concepción sofisticada, pues al no poder ser apreciados físicamente, deben ser imaginados por el comprador a expensas de la actuación del vendedor.

Para la venta de servicios de salud, se debe tener en cuenta que los resultados no los producen las técnicas sino las personas.

El éxito o el fracaso de un profesional no es sólo el resultado del azar,
sino que depende de lo que cada profesional haga por si mismo.

Los servicios, en general, y los médicos en nuestro caso, se distinguen de los productos por lo siguiente:

  • Son más intangibles que tangibles.
  • Son producidos y consumidos en forma simultánea.
  • No pueden ser estandarizados ni producidos en serie ya que prevalece el factor humano.
  • No tienen en general precio uniforme y son evaluados en forma subjetiva.
  • Los servicios se caracterizan por su multiplicidad pues existe una enorme gama de servicios de idéntica naturaleza que se ofrecen a los potenciales consumidores. Esto puede ser negativo para los compradores, ya que semejante bombardeo de propuestas, no siempre calificadas y confiables, potencia sus dudas en relación con el servicio a contratar y es un condicionante muy poderoso al momento de la elección final: el cierre de ventas.

 

El proceso de ventas

La necesidad de orientación podría ser el leitmotiv del consumidor actual. El paciente es más difícil de convencer debido a la proliferación de centros especializados , la gran información que recibe publicitariamente, las opiniones dispares de nuestros colegas, etc. lo dejan hastiado y confundido. La oferta comercial en sí misma ha perdido mucho de su seducción. Hoy infinidad de especialistas ofrecen la consulta de orientación sin cargo.

La elección es el dilema del paciente actual, de allí viene la necesidad de orientación de un interlocutor a quien formular todas las preguntas que han suscitado confusión.
Sin embargo, el paciente preferirá muy a menudo no asumir el riesgo de recurrir al vendedor por temor a ponerse en situación comprometida, de allí la habilidad de este último para crear un contacto y argumentar con persuasión. Es una situación delicada que se puede controlar con actitudes escogidas. Una fórmula torpe, un tono exageradamente amable, una pregunta directa y el flujo de comunicación se interrumpirá.

El mundo de las expresiones encierra al de la venta.

La atención posterior a la venta hoy va mucho más allá que a un simple seguimiento. Se trata más bien de prolongar “la luna de miel” que sucede luego de la adquisición del tratamiento mediante un nuevo tipo de relación. Es decir que es necesario que el servicio sea integral y eso ocurre cuando:

  • El consumidor se siente halagado por esa manifestación de consideración personal a la cual efectivamente se “apega”.
  • Porque las propuestas premeditadas que se le pueden hacer facilitarán sus futuras opciones de compra.
  • Porque se respeta su valioso tiempo. Una de las características salientes de nuestro nuevo consumidor es que antepone el “valor tiempo” al valor expresado en dinero. 

El argumento de “ahorrar tiempo”  siempre da resultado.

El paciente ya no nos consulta porque somos los únicos, hay mucha competencia, tenemos que ganarlo. Ahora se conquista en forma individual y más lentamente, paso a paso y ya no se le abandona más. La imagen del vendedor que trata de vender a toda costa y con la política de “después de mí el diluvio” ya ha perdido vigencia frente al vendedor más intelectual que prefiere cultivar la adhesión de los pacientes y conservarlos durante largos años. Esta cultura a la fidelidad responde tanto a las expectativas actuales del paciente como a los imperativos de nuestra rentabilidad.

Para facilitar la aplicación del proceso de ventas lo dividiremos en tres fases bien diferenciadas y de planificación y prácticas sucesivas:
1. Sugerir ventajas que se transformarán en beneficios.
2. Despertar curiosidad e interés en el paciente por la ventaja sugerida.
3. Despertar y estimular los deseos de querer disfrutar la ventaja sugerida que conseguirá mediante la compra.

1. Sugerir ventajas que se transformarán en beneficios
Esta primera fase tiene por objeto lograr que el paciente oriente su atención al ofrecimiento y adquiera el vivo deseo de comprobar cómo puede conseguir la ventaja sugerida. Para lograr este objetivo el único procedimiento apto a seguir es la incorporación en la conversación planificada de venta: los motivos del porqué la gente compra, representados por temas de conversación elaboradas a modo de ventajas:

  • Sugerir el ahorro por las promociones.
  • Sugerir la ventaja del reconocimiento de terceros válidos.
  • Sugerir  el beneficio en salud y belleza.
  • Sugerir el ahorro del tiempo.
  • Sugerir la aprobación del paciente.

2. Despertar curiosidad e interés en el paciente por la ventaja sugerida
Esto se logra aportando pruebas a la ventaja sugeridas como por ejemplo enumerando los beneficios que obtendrá del tratamiento.

3. Despertar y estimular los deseos de querer disfrutar la ventaja sugerida que conseguirá mediante la compra
Ha llegado el momento de convencer al cliente para que, por propia iniciativa, decida la compra. Es decir el reconocimiento de los beneficios que surgen a través de las ventajas sugeridas y probadas y, mediante esa persuasión a la compra, el vendedor actuará sobre la voluntad del paciente incitándolo a la acción de aceptación del tratamiento.

Mediante el proceso de venta se activa y se pone en marcha en la mente del cliente, el proceso de compra que consta de tres estímulos:

  • El deseo de gozar de las ventajas sugeridas.
  • El convencimiento: aceptar que las ventajas sugeridas son reales y beneficiosas y han sido comprobadas mediante pruebas presentadas durante la demostración. 
  • La aceptación de la compra; llevado por la persuasión a la compra y convencido de la necesidad de satisfacer ese deseo el cliente compra.

Los mensajes corporales deben servir de apoyo a los mensajes verbales. Ambos forman parte de la comunicación y en el diálogo, estos últimos, se hacen más evidentes en el paciente que permanece la mayor parte del tiempo escuchando y consciente o inconscientemente refleja sus sentimientos a través de ellos. Saber interpretarlos en la medida que la conversación se desarrolla, representará una ventaja para el vendedor.

Es importante también tener en cuenta los mensajes corporales del vendedor, ya que esta acción física favorecerá la negociación y le dará más fuerza al relato. El “discurso del cuerpo” que se expresa con la voz que lleva la palabra y los movimientos de brazos, manos, cuerpo y rostro tiene la capacidad de subrayar la conversación. Ataca a los sentidos, produce emociones y acerca la comunicación. En muchas oportunidades un movimiento, un gesto -si es usado a tiempo- será más efectivo que la palabra. Sin embargo el uso incorrecto de un ademán, gesto o movimiento puede deslucir un buen discurso.

Las expresiones corporales del vendedor y del paciente que conviene tener en cuenta y a las que se le puede dar un significado cuando se manifiestan son las siguientes:
-La cara y la mirada. Recordar que mirar a los ojos es síntoma de sinceridad y despierta confiabilidad. Pero mirar no significa clavar los ojos.
-Brazos. Su posición puede indicar recepción o rechazo. Cruzar los brazos puede ser indicación de poca receptividad o de cierta reserva con relación al contenido del mensaje. Una persona que adopta esta actitud necesita “relajación” seguramente participando o recibiendo un mensaje distinto que lo ayudará a cambiar la postura de brazos o cuerpo. Para eso es útil establecer una pausa conveniente en la conversación y que le permita cambiar de actitud.
-Manos. Son probablemente la parte del cuerpo humano que mayor cantidad de mensajes transmiten. Las más comunes y cuya interpretación pueden sernos de utilidad para mejorar la venta son:
a) Manos separadas: indica aceptación.
b) Puño cerrado o dedos entrecruzados: señal de agresividad no evidenciada.
c) Tamborilear los dedos: muestra impaciencia.
d) Mano cubriendo la boca: indicio de negativa. Rechazo por lo que se dice.
e) Tomar una mano con la otra: señal de negociación o reserva.
f) Mano sosteniendo la cara: muestra concentración.
g) Unir las manos dedo a dedo: indica superioridad.
h) Tocarse: señal de tensión.
-Cabeza y tronco. Cuando la cabeza y tronco del paciente se inclinan hacia delante muestra receptividad e interés, mientras que si lo hacen hacia atrás, alejándose, indicarían la reacción inversa.

El “discurso del cuerpo” que se expresa con la voz que lleva la palabra
y los movimientos de brazos, manos, cuerpo y rostro
tiene la capacidad de subrayar la conversación.

 Ver parte 6                Volver a parte 4