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Marketing Médico Parte 6
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Prof. Dr. César Sánchez
y Prof. Dra. Ursula Tropper
Decálogo de un buen vendedor 1. Está atento a la necesidad no expresada y no sólo a lo que ha escuchado.
Seducción y fidelidad En marketing lo que nunca debemos olvidar: El paciente siempre espera que nos ocupemos de él (seducción). Lograr la Fidelidad del paciente nos asegura: Las estadísticas demuestran claramente que conquistar un nuevo paciente cuesta 5 veces más que la fidelidad, por lo que es crucial tener en cuenta esta realidad y trabajar fuertemente para estimularla. Mantenerse en contacto ya sea telefónicamente o por mail ofreciendo nuevos tratamientos, propuestas, descuentos, etc. en forma regular siempre dará buenos frutos. El valor financiero de un paciente fiel se puede calcular a partir de un elemento que es el valor perdurable (lifetime value). Se define como Lifetime value al margen de ganancia logrado por un paciente sobre cada venta que le hemos realizado multiplicado por la cantidad de veces que ésta ha sido realizada en una unidad de tiempo. Por ej: a una paciente le indicamos Botox percibiendo $ 2.000 por la sesión. Como deberá repetir el tratamiento a los 6 meses y por durante 5 años su Lifetime value es de $ 20.000 siempre y cuando logramos su fidelidad evitando que recurra a otro profesional. La fidelidad del paciente nos asegura: Para lograr mayores ventas debemos desarrollar aspectos de la personalidad que son fundamentales en la relación vendedor-cliente. La personalidad del vendedor debe ser atrayente para desarrollar facetas positivas, convincente mediante argumentos y demostraciones y sobre todo perseverante, con vocación de servicio y sinceridad. Contar o desarrollar alguna de estas características de la personalidad contribuye para llegar a ser un vendedor profesional pero para lograrlo hace falta, además, dotar a esa personalidad de todos los conocimientos teóricos y prácticos que sirven para lograr una buena venta. También debe ser capaz de generar confianza y demostrar su sinceridad y tener talento y habilidad para transmitir los conocimientos profesionales a fin de que sean aceptados por el cliente.
El seguimiento de cortesía El objetivo principal del seguimiento de cortesía es asegurarnos de que “todo marcha bien”. Este gesto significa: Desdichadamente el seguimiento de cortesía se aplica con poca frecuencia. Existe una tendencia a pensar que el silencio es más bien un buen indicio y que un paciente insatisfecho nunca se demora en hacerlo saber. No obstante, hay que poner énfasis en que las investigaciones sobre el tema revelan que sólo los clientes “muy satisfechos” o “muy descontentos” se lo comunican al interesado. ¿Qué sucede con la mayoría silenciosa? El 70% de los consumidores no se queja porque no saben a dónde llamar, piensan que no vale el esfuerzo, están convencidos que la empresa no reaccionará a sus quejas. De ese 70% silencioso la estadística muestra que:
Mientras que sobre el 30% de personas que reaccionan y que reciben una satisfacción por su reclamo, el 70% se convierte en clientes fieles. Para anticiparnos a los problemas que nos pueden representar los pacientes insatisfechos realizamos “el seguimiento de cortesía” Para ello el profesional que ha realizado el tratamiento estará munido de una libretita donde asienta diariamente los pacientes sometidos a tratamientos más complejos o que han asistido por primera vez En esa libretita -que llevará a su domicilio- asentará nombre del paciente, tratamiento y número telefónico. Ya tiene la información para su seguimiento de cortesía que realizará esa misma noche o a más tardar al día siguiente. Este sencillo gesto produce un gran impacto que el paciente difícilmente olvidará y habremos realizado un acto muy valorado por el paciente. Además anticipamos cualquier posible problema o complicación que obligue al paciente a consultar con otro profesional. Con el seguimiento de cortesía prevenimos inconvenientes.
El cliente-paciente disconforme Todos negociamos a diario. La mayor parte de nuestro tiempo lo pasamos tratando de llegar a un acuerdo con otros. Nosotros queremos llegar al SI, pero a menudo la respuesta es NO. Entonces debemos recurrir a la diplomacia. La diplomacia es el arte de hacer que otro se salga con la nuestra.
Cuando nos embarcamos en una negociación, o cuando debemos solucionar una controversia (por ej. un paciente disconforme), debemos hacer lo mismo que cuando nos disponemos a viajar, necesitamos prepararnos y tener a mano el mapa del camino que nos llevará al acuerdo. Hay cinco puntos importantes en ese camino que lleva a un acuerdo: intereses, opciones para satisfacer esos intereses, normas para resolver las diferencias con equidad, alternativas para la negociación y propuestas para el acuerdo. El secreto del éxito en las negociaciones es sencillo: Y después de la entrevista, evaluar el progreso, adaptar la estrategia y volver a prepararse, prepararse y prepararse. Este simple hábito mental es lo más valioso que podemos aprender para llevar a buen puerto una venta. Los que creen que pueden “improvisar” están equivocados. Aunque lleguen a un acuerdo, pueden perder la oportunidad de lograr una mejor venta. Todos podemos ser negociadores aunque a muchos no nos guste negociar. Vemos a la negociación como una empresa estresante. Nos vemos enfrentados a una opción desagradable. Si somos “blandos” a fin de salvar las relaciones terminamos cediendo en nuestra posición. Y si somos “duros” para ganar nuestro punto de vista, tensionamos las relaciones y tal vez lo echemos a perder. Hay una alternativa: la solución conjunta de problemas. Ésta no es exclusivamente blanda o dura, sino una combinación de ambas cosas. Es blanda con la gente y dura con el problema. La solución conjunta de problemas se centra en los intereses, no en las posiciones. Con ella se economiza tiempo y energía porque se eliminan las posiciones encontradas. Pero en el mundo real hay obstáculos que habitualmente se hallan en el camino de la solución de problemas. Podemos hablar de 5 obstáculos comunes para la solución conjunta de problemas: Para superar el NO se requiere vencer cada uno de estos 5 obstáculos y así lograr la cooperación entre ambas partes. Superaremos estos escollos trazando una estrategia de 5 pasos que llamaremos: Estrategia de negociación de penetración. La esencia de la estrategia de penetración es la acción indirecta. La negociación de penetración es lo contrario de imponerle nuestra posición a la otra parte. En lugar de decirles que cosa deben hacer, debemos hacer que la entiendan. En lugar de presionarlos para que muden de parecer, crear un ambiente en el cual ellos puedan aprender. El primer paso es subir al balcón. Muchas veces no nos damos cuenta de nuestra reacción y quedamos atrapados en la situación. Por lo tanto, lo primero que tenemos que hacer es reconocer la táctica que emplea tu oponente: La clave para neutralizar el efecto de una táctica es identificarla. Si nos damos cuenta de que la táctica del oponente es el muro de piedra, sabremos que no es del todo inflexible. Si identificamos un ataque, nos sentiremos menos temerosos e incómodos. Si identificamos un truco, no caeremos en la trampa. Una vez que hayamos identificado el juego y hayamos controlado su deseo de reaccionar, el paso siguiente es ganar tiempo para pensar, tiempo para subir al balcón y seguir los siguientes pasos: El segundo paso es ponerse al lado de ellos. Ponerse al lado del oponente implica las siguientes cosas: 1. Escuchar activamente lo que tiene que decir. Cuando su oponente haya terminado de hablar, probablemente sea más razonable, menos agresivo y estará más dispuesto a encontrar una solución. 2. No basta con escuchar al oponente. Es necesario hacerle saber que escuchamos lo que él dijo. Para ello es necesario resumir con tus propias palabras la versión de lo que dijo el oponente. No olvides de retener el punto de vista de él. Si tratas de hacerle ver que está equivocado, no lograrás nada. De esa manera brindas la sensación de que le haz entendido. 3. Reconocer el punto. Todo ser humano siente una necesidad profunda de reconocimiento. Al reconocer el punto de vista de tu oponente contribuyes a esa necesidad y contribuyes a crear un clima favorable para el acuerdo. 4. Reconoce las emociones de su oponente: (“Entiendo como se siente usted” -o- “Si estuviera en su posición también sentiría ”). Manifestándole que comprendemos por qué el se siente así, refuerza su reconocimiento. Una advertencia: nuestro oponente sabrá si somos sinceros o no. Nuestra intención, expresada por el tono de voz y del lenguaje corporal cuenta tanto como nuestras palabras. 5. Presentar una disculpa. Disculparse no equivale a humillarse y tampoco es un acto de constricción sino que es quizás el mejor reconocimiento. Aunque nuestro oponente sea el culpable del aprieto en que nos encontramos, debemos considerar una disculpa. 6. Proyectar seguridad. Reconocer el punto de vista de nuestro oponente no es un acto de debilidad. Al contrario, es un acto que refleja su poder. Para que el oponente se dé cuenta de ello proyectemos seguridad al manifestar que reconocemos su punto de vista. Ante un ataque poner en nuestro rostro la mejor expresión de calma de que seamos capaces, adoptar una actitud de serenidad y darle a nuestra voz un tono de seguridad. 7. Acceder hasta donde se pueda. Lo que no implica necesariamente hacer concesiones. Simplemente dirigir toda la atención en los puntos donde ya están de acuerdo. 8. Demos reconocimiento a la persona. Escucharlo, reconocer su punto de vista y manifestarse de acuerdo con él. Reconocer la autoridad y la idoneidad de su oponente. 9. Expresar nuestra opinión sin aguijonear. “Sí, es absolutamente cierto que nuestro precio es más alto. Y lo que Ud. consigue por ese precio mayor es más calidad, más confiabilidad, más servicio”. 10. Crear un clima favorable para las negociaciones. Es más difícil ser hostil con una persona que le escucha a uno y que le reconoce lo que dice y siente. Es más fácil escuchar a alguien que escuchó lo que uno dijo. Además, el respeto engendra respeto. Los buenos negociadores escuchan más de lo que hablan. El tercer paso es replantear. Formular preguntas encaminadas a solucionar el problema Aprovechemos el poder del silencio: la pregunta es sólo la mitad de lo que necesitamos para solucionar el problema. La otra mitad es lo que se logra con el silencio cargado de emoción que invade el recinto mientras su oponente medita la respuesta. Es un error común privar al oponente de ese tiempo para crear. Replantear las tácticas Aproveche el poder del silencio: El cuarto paso es tender un puente de oro. Para cruzar el puente no basta hacer una propuesta atractiva. Implica, en primer lugar, comprometer a nuestro oponente en el diseño del acuerdo, en segundo lugar, mirar más allá de los intereses obvios del oponente, por ejemplo el dinero, a fin de satisfacer las necesidades intangibles, como el reconocimiento. Por último, implica ir despacio para avanzar rápido, ayudando al otro a cruzar el puente paso a paso. El puente de oro consiste en hacer El quinto paso es emplear el poder para educar. La manera más sencilla y económica de educar a su oponente es dejándolo que aprenda por sí mismo. Formularle preguntas que le ayuden a reflexionar sobre el efecto de no llegar a un acuerdo. Recuerda que el orden de los pasos es importante. Cristóbal Colón, Tomas Edison , Abraham Lincoln, Henry Ford,John F. Kennedy entre otros fueron personas que perseveraron contra las dificultades para lograr sus objetivos. Creían que “el fracaso no existe , sólo se trata de información útil y de esa manera de procesar sus experiencias sacaron el coraje y la tenacidad necesarios para continuar sus exploraciones e investigaciones. Cada vez que enfrentes un experiencia de fracaso , acéptala y analiza los resultados y úsalas para el aprendizaje de nuevas opciones.
El rol de un buen consultor Un consultor (del latín consultus que significa "asesoramiento") es un profesional que provee de consejo experto en un dominio particular o área de experiencia. La principal función de un consultor es asesorar en las cuestiones sobre las que posee un conocimiento especializado. En el ámbito de la medicina, si bien el médico es el que diagnostica e indica el tratamiento, se siente incómodo para tratar el arancel y condiciones de pago. Es aquí donde resulta indispensable el apoyo de un consultor o consultora ya en nuestra opinión de ellos depende en gran parte la rentabilidad de nuestro emprendimiento. Es por eso que los seleccionamos cuidadosamente y los capacitamos con paciencia y esmero teniendo como principio que los objetivos que le marquemos deben ser implementados también por nosotros mismos ya que el ejemplo es la mejor forma de influencia como lo señala el siguiente cuento: Una mujer llevó a su hijo en presencia de Gandhi, quien le preguntó qué quería de él: Por eso comienza primero a “gestionarte” a ti mismo para convertirte en un modelo de principios que influirá en los que te rodean . Por ejemplo , una vez que hayas aprendido a marcarte metas persuasivas, te resultará más fácil proponerles a los demás metas igualmente convincentes El ejemplo no es el principal modo de influir Las características de un buen consultor son: 3. Ser analítico: la misión del consultor es identificar los límites y definirlos. Debe ver más allá de lo que se le pide. Su análisis tiene que tener en cuenta, entre otros aspectos:
4. Aprender a escuchar: es una capacidad de suma importancia. Los demás aceptarán sus ideas más rápidamente si sienten que usted los ha escuchado. Tenemos dos orejas y una boca porque Debemos enseñarle a nuestro vendedor/vendedora que escuchar activamente significa:
5. La Confianza: tener confianza significa manejar sus pensamientos, sentimientos y acciones sin culpas ni excusas y aceptando los pensamientos, sentimientos y acciones de los demás sin culpas ni juicios. Las personas confiadas le explican cuál es su posición. A continuación encontramos algunas de las diferencias que existen entre las personas pasivas, las agresivas y las confiadas:
Los demás responden a las personas pasivas ignorándolas y a las agresivas, temiéndoles o enfadándose con ellas. La gente siente que las personas confiadas son tratables. 6. Consejos para ahorrar tiempo. Las empleadas que contratamos como consultoras tienen la labor de lograr el presupuesto más alto y la mejor forma de pago. Si no hay pacientes de primera vez deben utilizar el tiempo ocioso para hacer seguimientos a fin de aumentar las consultas. Pero somos nosotros los que debemos planificarle el trabajo; por ej. dándole un determinado número de seguimientos a pacientes que dejaron de venir, que finalizaron el tratamiento para ofrecerles otros, etc. Es muy importante estar al tanto de su tarea porque, en definitiva, es la persona que está más involucrada en nuestra rentabilidad. Para mejor control le pedimos los resultados por escrito como por ejemplo:
Además usar -para ahorrar tiempo- un buen sistema de calendario, saber computación y usar el ordenador. 7. Depresión: cómo combatirla. Los sentimientos surgen de las acciones. Es decir que si cambiamos nuestras acciones podemos cambiar nuestros sentimientos. 8. Enfado. En general no es el enfado en sí sino cómo se lo expresa ya que paraliza a las personas, crea resentimientos e interrumpe el flujo de la información. Recuerda: la persona que te hace enfadar, te controla. 9. Imagen. Las personas se forman las “primeras impresiones” inconscientemente en los primeros diez segundos de la entrevista. Una imagen eficiente y fuerte da la impresión de una persona eficiente y fuerte. “Nunca se tiene una segunda oportunidad de dar una primera impresión”. Hay componentes claves en su imagen como: la vestimenta, el lenguaje del cuerpo, la voz y el apretón de manos. Todos deben ser fuertes y coherentes para lograr una impresión positiva.
Un lenguaje seguro del cuerpo incluye: ocupar el espacio cuando estamos sentados , manteniendo una postura derecha con los brazos sobre el sillón y recostados ligeramente sobre el respaldo acompañando las palabras con un movimiento grande de brazos y manos como “incluyendo al cliente en nuestro espacio” y manteniendo un contacto visual directo. Saber leer el lenguaje del cuerpo
El lenguaje común del cuerpo incluye:
En cuanto puedas escribe el nombre y si estás sentado a una mesa, escribe los nombres de las personas en el orden en que están sentadas. Trata de asociar el nombre mentalmente a alguna cosa o palabra. Cuanto más gracioso, mejor. Por ejemplo: Teresa\mesa, Esteban\quito. Las personas se sienten valoradas Resumiendo además de la inteligencia emocional para lograr satisfactoriamente nuestro objetivo, debemos haber desarrollado una buena estrategia de ventas que consiste en divisar claramente el objetivo de venta, conectarse satisfactoriamente con el cliente, escuchándolo atentamente para persuadir y facilitar la compra. Para ello es indispensable que expliquemos detalladamente el procedimiento dirigiéndonos a él en forma personal y sobretodo no lo abandonemos una vez que ha iniciado el tratamiento. Nunca olvidar -compre o no el tratamiento- cultivar una relación armoniosa con el cliente a fin de que se transforme ahora o en el futuro en un cliente fiel. Es importante saber que para despertar el interés debemos escuchar con atención, para ser comprendidos debemos ser claros en nuestra exposición y para persuadir la compra debemos ser convincentes. El buen vendedor debe prestar SERVICIO S onreir El servicio al cliente. Los clientes quieren buenos productos, buena calidad, un precio justo, buen valor y ser valorados. La clave para un buen servicio al paciente es ser accesible y competente y hacer siempre lo que prometió, cuando prometió. Las primeras impresiones perduran. A menudo no tiene una segunda oportunidad. La imagen cuenta tanto la personal como el ambiente en que se gestiona la consulta. Es mucho más fácil retener que ganar clientes (pacientes). Es importante el modo en que nos involucramos en la transacción. Si no le prestamos atención al paciente, tampoco él se interesará por nosotros ya que la indiferencia es el motivo principal por el que los pacientes dejan de acudir. Jamás discutir con el paciente. Explicar, escuchar, disculparse, pero nunca discutir. Nunca culpar al paciente. Aunque tenga razón, él no es su enemigo, al contrario: El paciente es la vida de nuestro negocio. Pensemos en las quejas de los pacientes como oportunidades para mejorar. Agradezcamos a los pacientes por usar su tiempo en pensar formas en la que podamos mejorar. Recordar, la mayoría de los clientes insatisfechos no se quejan, simplemente no vuelven. Nunca dejar de tener en cuenta al paciente. Es importante durante la entrevista detenerse a menudo, estudiar a nuestro interlocutor y hacer la experiencia de observar la consulta desde el punto de vista del paciente. Y sobretodo, cuando atienda a los pacientes, usar sus nombres y escuchar pacientemente sus necesidades y deseos. Todos quieren sentirse especiales. El servicio personalizado al paciente Recordar: un buen servicio al cliente no significa agradar al paciente, sino convencerles. Una buena referencia es nuestra mejor propaganda. Todos vendemos algo: productos, servicios, creencias, pensamientos, información. Todos tratamos de que los demás compren. Cuando realizamos la venta de un tratamiento pensemos que somos con el paciente un equipo tratando de lograr los objetivos en forma conjunta, él con la posibilidad terapéutica y nosotros con una justa retribución monetaria. Para lograrlo es fundamental que hacer sentir de una manera especial a nuestros pacientes. Busquemos temas en común. Las personas se sienten mejor con las que se le parecen. Les gusta comprar a alguien con quién creen tener cosa en común. Brindemos confianza. La honestidad crea confianza. En el primer contacto con el paciente llamémoslo por su nombre y personalicemos la conversación. Aquí no mencionamos el producto o tratamiento. Nuestro objetivo, en este momento es hacer sentir cómodo al paciente. Una vez que se distiende realicemos preguntas abiertas: quién, qué, adónde, cuándo, por qué, cómo. Escuchémoslo atentamente aún cuando sabemos de antemano la respuesta. Descubrir qué información necesitan para tomar una decisión de compra, especialmente las necesidades y deseos no satisfechos que nuestro producto sí satisfacerá. Aquí su objetivo principal es conocer las necesidades y deseos específicos del paciente para poder determinar que producto (tratamiento) ofrecerle. Escuchar lo que el paciente quiere saber en lugar de concentrarnos en lo que nosotros queremos vender. Prestar atención a los temas claves. ¿Cuál es el motivo principal de compra? Podría ser el precio, el servicio, la calidad, la exclusividad, la duración, la confianza. Indague los motivos ocultos. ¿Qué quiere emocionalmente el paciente? Por ejemplo: belleza, paz interior, prestigio, un buen trato. Si hay más de una persona incluida en la consulta, hay que prestarle atención porque es probable que sea quién tomará la decisión final de la compra. AQUÍ deberíamos saber claramente que quiere el paciente, por qué y, por lo tanto, cómo ofrecérselo de la mejor manera. Importante es presentar las características y los beneficios del producto de manera tal que sus bondades coincidan con las necesidades y deseos del paciente. Demostrar con entusiasmo las características de nuestro producto y sobretodo que creer en el mismo. El buen conocimiento de su producto y el de la competencia es importantísimo en este momento. AQUÍ ofrece la venta. Una clave para cerrar la venta es ser persistente pero no agresivo. Se puede ofrecer tres o cuatro veces antes de que el cliente tome la decisión. Si dicen que NO, volver a preguntar y escuchar y reunir más información. |
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