Marketing Médico Parte 7
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  Prof. Dr. César Sánchez y Prof. Dra. Ursula Tropper

Claves para vender más.

1. Aprende a expresar tus preguntas.

  • Planifica las preguntas. Formularlas de tal manera que concuerden con la línea de pensamiento que intentas seguir.
  • Estructura las preguntas de manera definida, clara y concisa. Tus pacientes potenciales prefieren estar totalmente seguros de lo que se les pregunta.
  • Cada pregunta debe centrarse sólo en una idea. No combinar 2 o 3 preguntas en una.
  • Toma en cuenta la percepción de los conocimientos del paciente potencial. Al comienzo, adaptar las preguntas de acuerdo con tu percepción acerca de la habilidad y la experiencia del paciente.
  • Formula preguntas auxiliares. Si una de sus preguntas exige reflexión, y la respuesta del cliente es demasiado apresurada, eso indica que el paciente no pensó lo suficiente antes de responder. Cerciónate de investigar haciendo preguntas auxiliares que obliguen a sus pacientes en perspectiva a repasar los puntos sometidos a consideración. Una respuesta rápida puede ser correcta, pero no te confíes.

2. Aprende cómo resumir.
Cada vez que salgas de una consulta con tus pacientes potenciales, debes producirles la sensación de que se logró algo. Las conclusiones deben ser claras y definidas. Antes de salir haz un resumen de los puntos más importantes de la conversación, con énfasis en las conclusiones principales sobre las cuales llegaron a un acuerdo.

  • Utilizar palabras sencillas.
  • Hacer frases cortas.
  • Enunciar cada paso brevemente.
  • Enumerar en el orden correcto los pasos o puntos que surjan durante la entrevista.
  • Separar cada punto y preséntale al paciente sólo uno a la vez.
  • Hablar pausadamente para que la persona capte bien cada uno de los puntos y su significado general.

3. Aprende en que momento resumir
Es importante aprender cuando y cómo resumir para llevar a buen puerto la negociación. Los momentos indicados son varios, a saber: 

  • Al terminar la presentación, justo antes de iniciar la discusión.
  • Cuando la discusión acerca de tu propuesta se aparta del tema.
  • Cuando ya se han planteado todos los puntos relacionados con una parte o una fase de tu propuesta.
  • Cuando ya se hayan expuesto todas las objeciones posibles y sea el momento de que el paciente tome la decisión.
  • Cuando el paciente en perspectiva haya tomado una decisión favorable y sea necesario acordar la mejor manera de poner en ejecución la propuesta.

Una vez autorizado para proceder, cierra la reunión de la manera más positiva posible. Agradécele al paciente potencial el hecho de que haya optado por elegirte y termina la reunión con la misma naturalidad con que se inició. No prolongues demasiado la conversación una vez que hayan llegado a un acuerdo. El paciente tiene otras cosas que hacer. Si resumistes todos los puntos con profesionalismo, el cliente tendrá una idea clara de los beneficios de tu propuesta. ¡No exageres!

4. Ayuda a tus clientes potenciales.
Durante la venta también los pacientes pueden ser tan ágiles como tienes que serlo tú durante la presentación. Ellos querrán comprender los beneficios que tu propuesta encierra, que les aclares cada uno de los puntos y ver la relación entre tu propuesta  y las necesidades y requisitos de ellos.

Es posible que quieran comparar tus propuestas con las de los competidores y tener ejemplos de tratamientos que hayan tenido éxito (especialmente cuando se trata de intervenciones estéticas) y considerar la reputación de los profesionales.Por consiguiente, la sugerencia es que ayudes a tus pacientes potenciales. Comprende que también ellos deben pensar durante la entrevista.

Si sabes lo que ellos experimentan durante la visita, entonces válgate de ese conocimiento. Piensa, por ejemplo: “¿Estoy planteando con claridad los beneficios de mi propuesta?”, “¿Les estoy dando a mis pacientes potenciales la oportunidad de manifestar sus objeciones?”, “¿Es realmente competitiva mi propuesta?”, “¿Tengo a la mano buenas referencias?”, “¿Puedo demostrar el historial de éxitos de mi compañía?”, ¿Estoy procediendo de manera seria y profesional, y a la vez agradable?”.

5. Ofrece tres precios, no uno sólo
Si tienes dificultades a causa del mayor costo de nuestros servicios, esta sugerencia es la solución: a la gente le agrada poder escoger, de manera que ofrezcamos alternativas. Por ejemplo:

  • Precio A: Tratamiento particular.
  • Precio B: Promoción en efectivo.
  • Precio C: Pago en cuotas.

Explica las diferencias de las ofertas con tus propias palabras. Aunque ninguno de los clientes escoja las alternativas A y C, por el hecho de que ofreces  tres, aumentará el volumen de ventas de la alternativa B. A lo mejor esta oferta es la que quieres vender de todas maneras.

6 .Permite las comparaciones
Si conociéramos el número ganador de la ruleta, lo más probable es que quisiéramos apostarle todo nuestro dinero. Podemos hacer eso ayudándoles a los pacientes a hacer algunas comparaciones de las ofertas proporcionándoles una lista de los puntos que pueden comparar. No dejemos las cosas al azar. Si nosotros definimos las reglas, el juego será nuestro. Por lo tanto, dales una lista de las ventajas de tu oferta y sugiérele que comparen distintos puntos. Por ejemplo, la ventaja de realizarse sesiones dobles, menor costo, mayor rapidez.

7. Debes saber  cuando desistir
Algunos negocios sencillamente no valen la pena porque nos quitan mucho tiempo, nos crean problemas y nos cuestan más dinero del que podrían producirnos. Si tu paciente en perspectiva no está dispuesto a hacer lo que le exigimos para garantizar el éxito del tratamiento entonces obedezcamos a nuestra intuición y retirémosnos. Y no olvidemos de retirar el nombre de la lista de pacientes potenciales. No hay razón justificable para conservarlo.

8. Califica a los pacientes en perspectiva.
Nunca tendrás éxito si no calificas a sus clientes en perspectiva. A pesar de que el tiempo es tu capital más importante, ¿por qué son tantos los que pierden el tiempo persiguiendo una “lista imaginaria” que no ofrece nada?

De nada le sirve tratar de cumplir la cuota prppuesta persiguiendo a un paciente en perspectiva que -y tú lo sabes en lo íntimo de tu alma- jamás iniciará un tratamiento.
De modo que, responda algunas preguntas fundamentales acerca de tu lista de posibles pacientes:

  • ¿Estoy hablando con la persona que toma las decisiones y que tiene influencia, o con un receptor de información?
  • Si no es la persona que toma las decisiones. ¿Cuál es la que decide?, ¿Tengo una cita con ella?
  • ¿Cuándo tomará la decisión?
  • ¿Se aprobó un presupuesto?, ¿A cuánto asciende?
  • ¿Cuáles son los criterios esenciales de la compra?, ¿Debo agregar algunos criterios claves?
  • ¿Qué probabilidades de ganar tengo?
  • ¿Quién es la competencia?

Si no estás en condiciones de contestar estas preguntas de manera positiva es porque tu posible cliente no merece la pena. Créeme.

9. Las doce palabras más persuasivas.
Y que debes incluir en tu presentación son:
Usted - Dinero - Ahorrar - Nuevo - Resultados - Fácil - Salud - Seguridad - Tener - Descubrimiento - Comprobado - Garantía.
Son palabras que transmiten determinados beneficios o ventajas personales. Inclúyalas en tu presentación y en tus discusiones con los pacientes en perspectiva.

10. Frases para cerrar la venta.
Cuando percibimos que el paciente está convencido del tratamiento ofrecido es importante tener en cuenta frases que debemos utilizar que afirman su decisión de compra y que son:
Estoy seguro - Estoy convencido - Lo creo - Hagámoslo - Procedamos – Comencemos Recomiendo que lo hagamos - Me gustaría conocer su decisión - Dígame en qué estamos de acuerdo - Procedamos - Necesito su aprobación para proceder con este pedido - Me gustaría obtener su aprobación ahora mismo para proceder - Me gustaría conocer su decisión hoy mismo - Quiero pedirle su compromiso/apoyo - Para confirmar la fecha de entrega/inicio, necesito que apruebe este pedido - Entonces no hay razón por la cuál no podamos proceder inmediatamente con el pedido y la ejecución.

11.Sugerencia a la consultora  para cerrar una venta 

  • ¡Solicita el pedido de turno!
  • Piensa en distintas maneras de solicitar el pedido.
  • Haz pausas.
  • Vende lo que el cliente desea comprar, no lo que tú deseas vender.
  • Haz un dibujo.
  • Pon énfasis en los aspectos positivos y en los beneficios.
  • Utiliza la imaginación.
  • Sé creativo.
  • Concéntrate en la solución.
  • Vende lo que el producto hace, no lo que es.
  • No le temas al precio.
  • Prevee las objeciones.
  • Pónte en el lugar del cliente potencial - piensa como comprador.
  • Recuerda que cada cliente es diferente.

12. Sé entusiasta
La función principal de todos los vendedores es convencer a otros de que hagan lo que deseamos.

“Podemos convencer a la gente más por la profundidad
de nuestra convicción que por el peso de nuestra lógica.
Más por nuestro entusiasmo que por cualquier prueba
que podamos presentarle”.

Los pacientes prefieren a las personas entusiastas y no a las que parecen fatigadas y aburridas. El entusiasmo es una cualidad muy escasa, pero también es la más contagiosa y hasta ayuda a combatir el temor. Sólo hay una regla: Para ser entusiasta es preciso actuar con entusiasmo. Sigue este consejo y la victoria será tuya, incluso antes de entrar en el campo de batalla.

Concepto fundamental de venta

Es probable que en la primera entrevista no haya logrado realizar la venta, por cierto que esto puede ocurrir con frecuencia. Eso no debe desalentar. Es preferible no vender a quien no valora los beneficios del tratamiento que forzar a un cierre con tal de obtener un cierre de ventas solamente. Además está la posibilidad que las circunstancias pueden cambiar y transformarse en una buena venta en el futuro.

Una buena venta es aquella que no sólo logra el cierre sino que además de lograrlo permitió al paciente transformarse en un cliente satisfecho.

El vendedor profesional, conocedor de los productos de sus competidores, podrá aceptar los puntos fuertes frente a un producto cuando el cliente los mencione, pero jamás, bajo ninguna circunstancia, mencionará los puntos débiles. Con sólo destacar los aspectos fuertes de su producto frente a un cliente y solicitarle que analice dichos productos frente a los de la competencia, es suficiente.

Sólo vende el que realmente posee esa fuerza interior
que genera el deseo de vender.

A toda persona le resulta agradable que lo escuchen con atención, que se interesen en ella y en su vida y le resulta placentero que se los comprenda. En la venta, la comunicación entre ambas partes (cliente-vendedor) es la base sobre la cual se construirá la relación que podrá o no concluir en un cierre. La iniciativa de la acción debe provenir del vendedor, quien es el que debe influir en la decisión del cliente. Para ello dispondrá de un importante recurso: el arte de preguntar...Quien realiza las preguntas, lleva las riendas de la entrevista.

En toda gestión de ventas es primordial: Conocer que preguntas formular para obtener las respuestas deseadas.

Existen dos grandes tipos de preguntas: Abiertas y Cerradas.
1. La preguntas abiertas: son las que no pueden contestarse concretamente, ni con un “si” ni con un “no”. Son aquellas que, ante su formulación, brindan respuestas amplias de tal manera que abren el diálogo, aportan información valiosa para el vendedor y contribuyen a un estado de equilibrio positivo en toda conversación.
2. Las respuestas cerradas: sólo pueden responderse por un “si” o un “no” o por una respuesta concreta.

Los tipos de preguntas apropiadas para el proceso de venta son las de tipos abiertas, con muy contadas del tipo cerradas, sólo para aclarar conceptos o ideas que no estén definidas.

No resulta conveniente comenzar el diálogo con preguntas cerradas dado que ello no aportará ningún tipo de fluidez a la relación inicial. Por lo contrario, las abiertas lo facilitarán y crearán un clima distendido que es considerado como ideal para esta etapa incipiente de comunicación.

Cómo responder a las objeciones

Las objeciones pueden desarrollarse en cualquier momento de la entrevista. La reacción más común ante su aparición es la de responder rápidamente, a “boca de jarro” sin considerar el valor o la importancia que implica su contenido por parte de quien la emite. Otros vendedores suelen hábilmente distraer la atención del interlocutor hacia otro aspecto del tema que se viene desarrollando. Ninguna de las dos formas (“retrucar” y “esquivar”) de tratar las objeciones son verdaderamente efectivas si tenemos en cuenta el nivel profesional de ventas que pretendemos.

Las objeciones pueden ser: Simples/fáciles - Complejas/difíciles. En ambas deben seguirse los siguientes pasos:

  • Prestar y demostrar debida atención del contenido de la objeción.
  • Unos segundos de reflexión antes de responder.
  • Responder con seguridad y aplomo.

Señales positivas de compras

Las actitudes positivas de compra que nos acerquen al cierre de ventas pueden ser de distintas maneras: 1) Comentarios positivos; 2) Preguntas acerca de determinada característica-beneficio del tratamiento; 3) Actitudes corporales.

¿Cómo reconocer las señales positivas de compra?

  • Prestar atención a todo comentario o gesto que provenga del cliente, en todo momento y durante el desarrollo de la entrevista.
  • Responder directamente a dicha manifestación con un argumento que refuerce su aseveración, comprometiéndolo en una respuesta positiva.
  • Intentar, de acuerdo al estado de situación y del balance de la entrevista, un cierre de ventas. 

Táctica de Cierre de Ventas
Un cierre poco efectivo que no obtenga el resultado deseado en esa oportunidad, puede permitir que todo lo que se ha construido durante la entrevista lo aproveche a su favor un vendedor de nuestra competencia.
 
Aunque parezca simple, y de hecho lo es, el Cierre de Ventas posee algunos requisitos que debe cumplir el vendedor para que resulte efectivo:

  • El vendedor debe asumir que la venta ya está realizada.
  • Aplicar la técnica adecuada a cada circunstancia.

Existen diferentes tipos de Cierre de Ventas. Por ej.

  • Cierre directo: resulta ser el más simple y directo. Consiste simplemente en hacer la pregunta de tal manera que el cliente debe responder tomando la última determinación. Tiene el riesgo de un 50 % de sí y 50 % no.

Ej. ¿Está decidido a hacer el tratamiento?

  • Cierre de la alternativa: también es simple consiste en hacer la pregunta de cierre con dos alternativas. Cualquiera de ellas que escoja el cliente habrá tomado la decisión de compra.

Ej.“¿Cuándo desearía que le reserve el turno mañana o la semana que viene?”

  • Cierre de la dificultad: se basa en introducir alguna dificultad en medio del deseo del cliente y la entrega del servicio. Resulta muy conveniente cuando nos dicen que quieren pensarlo más o tienen que consultar con el marido.

Ej. “No tiene importancia. No se preocupe, me parece correcto que quiera consultarlo. Lo único que me preocupa es que las promociones son limitadas y no me gustaría que pierda esta oportunidad!”

  • Cierre imaginario: mediante esta táctica de cierre el cliente responde a determinadas preguntas condicionales del vendedor, pensando que, al hacerlo no se encuentra comprometido de ninguna forma con la decisión final.

Ej. ¿Supongamos que optara por el tratamiento que días tomaría turno?

  • Cierre activo: la técnica pretende hacerle tomar la decisión de cierre mediante su participación activa en algún hecho relacionado con la adquisición del producto. Para ello el vendedor, con toda naturalidad, deberá realizar alguna iniciativa (física o de palabra) que obligue al prospecto a tomar igual actitud. 

Ej. “Déjeme mostrarle el lugar donde se llevará a cabo el tratamiento”.

Estas tácticas de Cierre de Ventas son sólo algunas de las que pueden utilizarse. No importa cual de ellas se emplee. Lo que sí importa es el momento que elige el vendedor para realizarla de la manera más natural posible.

El poder del subconciente en el vendedor
Para realizar una buena venta no basta proponérselo, significa visualizar mentalmente, antes de entrar en la consulta, la propuesta que se va a realizar. Esta mentalización de imágenes y sensaciones, si existe una concentración mental adecuada, se graban en el subconsciente con tal fuerza que gobiernan los actos conscientes al momento de ejecutarlos realmente. Y los resultados son sorprendentes.

Para una buena venta hay que hacerse la película de la entrevista.

 

 

 

El desarrollo de la ingeniería comercial

”Nunca andes por el camino trazado pues
                                                 te conducirá a donde otros ya fueron”.
                                                       Alexander Graham Bell,
                                                Inventor del teléfono  y de la fibra óptica

 

Una metáfora siempre nos deja una imagen que difícilmente se pierde en el olvido y por eso,  es que ilustramos con una de ellas  este  importante capítulo de nuestro texto:
 
Érase una vez dos amigos que comenzaron juntos el primario, compartieron el secundario y cursaron como compañeros la carrera de medicina abrazando juntos la misma especialidad: cirugía plástica. Ambos eran muy buenos estudiantes. Uno de ellos se convirtió en un exitoso profesional, creó su propia clinica y alcanzó un buen nivel de vida. El otro, por lo contrario vivía de guardia en guardia y su economía no era de envidiar. Un día ambos se encontraron casualmente y decidieron celebrarlo tomando un café en donde el profesional exitoso le contaba a su amigo lo bien que le iba. Entonces éste último le preguntó: -“¿Cómo puede ser que sabiendo ambos lo mismo a ti te vaya tan bien y a mí no ?”. A lo que el amigo exitoso respondió: - “¿Sabés porqué, a pesar de que el huevo de pato es más grande, posee mayor cantidad de nutrientes, es más rico y barato la gente come huevo de gallina? - “No”, contestó. El amigo exitoso entonces le explicó porqué sucedía eso. -“Pues bien, porque la gallina cuando pone un huevo cacarea y lo hace saber a todo el gallinero y la pata no.

Sucede lo mismo con la publicidad: si tú no anuncias que atiendes en tal lugar, ¿Cómo se enteran tus posibles pacientes?. Además la publicidad y la promoción es elemental para el mejoramiento de la reputación comercial y la imagen pública. Es importante remarcar que para el público en general es más importante ver a su médico hablar por televisión o radio que tener en cuenta sus logros académicos. A la vez que hace crecer las ventas más rápidamente, promueve el entusiasmo de los miembros de la organización, afectando en forma positiva nuestro emprendimiento al mejorar la atención al paciente porque se sienten orgullosos de la actividad que realizan.

¿ Por qué los profesionales son reacios a promocionar su servicio?

 Muchos de ellos tiene perjuicios anticomerciales, como si fuera un desprestigio utilizar alguna técnica para captar clientes. Son varias las razones detrás de las cuales se escudan los profesionales para no promocionar su producto:

  • Respeto hacia los Códigos de Ética de cada profesión


Hasta hace algunos años existían restricciones del tipo ético que limitaban en forma abrupta las actividades promocionales; afortunadamente las normas éticas se han atemperado y suavizado. Es más, varias instituciones que nuclean profesionales realizan cursos y actividades de capacitación en marketing que - efectuados con la mesura y el decoro que merece -  son muy bien recepcionados cuando apuntan a objetivos sólidos de relacionamiento con los clientes a partir de un servicio de calidad que jerarquice la profesión y a quienes la ejercen. Por ejemplo la Universidad Tecnológica Nacional y FINEDU han desarrollado el Curso de Marketing específicamente enfocado para Médicos.  La Asociación Médica Argentina , el Colegio Médico de la Provincia de Buenos Aires (Dist.II) y el Hospital de Clínicas también dictan cursos sobre Marketing médico.

  • Erróneo concepto de status profesional

 

Años atrás, el ser profesional significaba contar con una situación económica desahogada, acorde con la formación y un status de relacionamiento de nivel superior-  
En la actualidad, la gran cantidad de profesionales que tiene cada especialidad, más el crecimiento del estatus formativo del cliente en cuanto a información y capacidad de elegir , provoca que la ecuación se invierta o, al menos, se empareje . Ya no es solo el cliente el que debe salir a buscar al profesional, sino que el mismo profesional necesita poner en práctica determinadas técnicas de índole comercial para acercarse a su posibles clientes y tentarlos con su propuesta de servicios.

  • Orientación hacia el producto o servicio y no hacia el marketing o el cliente

 

Del mismo modo que lo hace  una empresa productora de bienes o servicios, que debe interactuar en un mercado hipercompetitivo y recesivo, el profesional debería dedicar una buena parte de su tiempo útil a la realización de actividades de marketing , que le permiten conservar su cartera de clientes y sobretodo  captar nuevos. Sin embargo, por no poseer formación innata como empresario, ni una personalidad proclive hacia el comercio o los negocios, opta por crecer a nivel producto profesional, o, lo que es lo mismo, hacia un terreno que “no luce” a los ojos del cliente y por lo tanto no sirve en el momento de ofrecer sus servicios profesionales. En realidad perdemos clientes por problemas de servicio y calidad en la forma de entregar nuestro trabajo y venderlo al cliente. Obviamente, la capacitación de las técnicas propias del quehacer profesional resulta indispensable para ejercer la profesión elegida. Pero no capacitarse en marketing, ni realizar tareas o actividades de índole comercial para captar, seducir y retener clientes convertirá al profesional en un profundo conocedor de su labor, pero sin clientes hacia los cuales volcar todo lo que sabe.

  • Temor a la desaprobación por parte de colegas y relaciones

 

En toda profesión existen aquellos que no saben o no quieren hacer algo por ellos mismos – como en este caso serían las actividades de marketing y promoción del servicio – pero además fustigan y agreden a aquellos que sí desean progresar y evolucionar. Esto propone un círculo vicioso de la profesión, constituído por profesionales conformistas empeñados en cuidar “su quintita” solo a través de las críticas y las agresiones hacia aquellos que quieren crecer y por ende brindar mejores servicios, y clientes que perciben la baja calidad del servicio y no referencian ni recomiendan.

No debemos olvidar que, en la actualidad, el ser profesional tiene un significado muy distinto al que tenía solo algunos años atrás. Antes solo significaba contar con un elevado prestigio y estima por parte de la gente, su sola presencia imponía un respeto lindante a lo reverencial entre los clientes y su palabra era escuchada como una máxima de carácter irrefutable. Pero hoy la realidad pasa por otro tamiz y los clientes ya no aceptan a pie juntillas los veredictos profesionales, ni se sienten tan sumisos ni obligados a rendir pleitesía  al profesional de turno; inclusive se atreven a discutir con él y a evaluarlo respecto de la calidad de servicio que brinda. Los profesionales que hoy valoren el ejercicio de su profesión como medio de vida deberán establecer las condiciones adecuadas para comunicarse con el mercado potencial o actual, no sólo para conquistar nuevos pacientes sino también generar ese proceso de fidelización con los actuales , que les permita vivir de la profesión y tener un proyecto a largo plazo   

Para ello necesitamos desarrollar lo que se conoce como ingeniería comercial, lo que nos permitirá conocer a quién, dónde, de qué manera comunicar efectivamente nuestro servicio, diseñar e implementar acciones efectivas para aumentar las ventas y determinar en cada caso cual es la inversión comercial que conviene realizar con la finalidad de obtener una contribución marginal para la empresa. En el mercado actual hay una sobreoferta de servicios del mismo tipo de los que nosotros vendemos y la tendencia es que cada vez la oferta es mayor que la demanda.

Si nosotros no renovamos nuestras acciones comerciales
vamos a vender cada vez menos porque hay empresas
que están entrando con modalidades nuevas
más directas y agresivas para atraer clientes

Las acciones comerciales tienen que ser sistemáticas y continuas en función de las ventas que se esperan lograr y no deberían partir de necesidades imperiosas del momento. Por más que nuestro servicio sea o no estacional es necesario preveer y regularizar las acciones que se van a utilizar en base de experiencias medibles de resultados anteriores si los hubiere. Por último deben ser medibles en sí mismas.

La acción de captación se debe medir a través de la cantidad de consultas logradas. Esto nos permitirá saber cuánto nos cuesta exactamente que el cliente nos consulte.

La seducción comercial hay que medirla a partir de la cantidad de ventas realizadas en relación con las consultas recibidas. Por ej. si 10 personas llamaron a nuestro consultorio cuántas concurrieron y cuántas de estas últimas concluyeron en ventas.

Los principios básicos de la comunicación comercial

Es imposible no comunicarse. Siempre se está comunicando algo. La recepcionista que recibe el llamado (la sonrisa se escucha), el tiempo de espera en línea telefónica, la calidez de la sala de espera, la tardanza en la atención médica, etc.
Todos los servicios, inclusive los de salud, son comunicables comercialmente y tiene las siguientes características:

    1. La comunicación es verbal y no verbal.
    2. Somos lo que el cliente cree que somos.
    3. El cliente/paciente no compra un producto o un servicio sino la idea de lo que puede obtener de ese producto o servicio.
    4. El cliente interpreta la comunicación verbal desde sus necesidades y valores particular

1. La comunicación comercial es verbal y no verbal

El cliente no sólo lee o escucha lo que intencionalmente se le intenta transmitir sino que ve e interpreta todos los indicios que hay alrededor de las palabras. Por ej.: en un aviso en el diario el cliente no sólo recibe lo que el aviso dice con palabras sino que el tamaño del aviso, el diseño, la ubicación, le están transmitiendo otros aspectos de la empresa. En la comunicación interpersonal es precisamente el aspecto no verbal como vimos en el capitulo de PNL  lo que tiene más peso para el cliente).

2.Somos lo que cliente cree que somos

Considerar seriamente este principio básico de comunicación comercial, nos permite adquirir mayor capacidad comunicacional. Debemos preguntarnos: “qué es lo que quisiéramos que el cliente crea acerca de nosotros, de nuestro producto o servicio, y cómo vamos a transmitir un mensaje congruente en todos sus aspectos con lo que queremos que el cliente crea.

3.El cliente/paciente no compra un producto o un servicio sino la idea de lo que puede obtener de ese producto o servicio

Especialmente en lo que se refiere al rubro salud, el cliente compra en base a la promesa de beneficios que se le va a brindar (por ej. un botox o un lifting) Este principio nos permite ir ayudando al cliente a construir en su cabeza la idea que nosotros necesitamos para que nos compre. 

4.El cliente interpreta la comunicación verbal desde sus necesidades y valores particulares

El cliente escucha, atiende y recibe desde lo que él necesita y no desde lo que el servicio le ofrece. Cuando la comunicación comercial es de captación y va dirigida a todo el segmento de clientes potenciales hay que saber qué es lo que ese grupo de clientes necesita. Cuando la comunicación es personalizada, antes de ofrecer el servicio, hay que conocer las necesidades elementales que llevaron a ese cliente a la consulta.

Conocer, inferir y detectar las necesidades y los valores del cliente
posibilita una mejor adecuación de la comunicación comercial.

Las dos variables para la comunicación verbal son:          
a. La segmentación del mercado
b. El posicionamiento

 Segmentación del mercado

Es la partición del mercado total en grupos homogéneos según sus necesidades o motivaciones de compra. En otras palabras, cuando miramos un mercado podemos encontrar diferentes grupos de clientes en función de las necesidades o motivaciones de compra. Por ejemplo si nuestro negocio es una clínica de estética, el mercado potencial son todos los adultos que podemos segmentar en zona de residencia, una segunda selección de acuerdo a sexos. Luego cada grupo subdividido en tres niveles de edad y por último, segmentarlos de acuerdo a su poder de compra (nivel A-B-C). Es necesario dividir a ese mercado inicial de adultos en subgrupos cada vez más diferenciados en función de necesidades e intereses.

Cuando se diferencia un grupo particularizado y diferenciado es mucho más fácil realizar acciones de comunicación porque en primer lugar ésta es mucho más dirigida, se sabe con mucha más claridad a quién orientarla y qué transmitir. Cuanto más chico es el segmento identificado, mejores son nuestras posibilidades de comunicación.

A medida que el cliente potencial va entrando en contacto con nosotros este proceso de segmentación debe profundizarse cada vez más hasta llegar a la personalización total. Esto quiere decir que ya no hay que apuntar a las necesidades de ese segmento, sino que hay que conocer lo que ese cliente particular necesita y valora.

La comunicación diseñada y dirigida a segmentos pequeños y particulares es sumamente efectiva.

El cliente lo que siente generalmente frente al mensaje es que
el producto/servicio o la empresa es especial para él y
que conoce lo que a él le pasa.

Por eso la comunicación del producto/servicio debe ser especial para cada segmento al cual nos dirigimos. Incluso para un mismo servicio podemos diseñar estrategias comunicacionales diferentes según estén dirigidas a uno u otro segmento.

A veces hay resistencia a utilizar los beneficios de la segmentación porque se cree que se renuncia a difundir y vender el producto o servicio a individuos que podrían comprarlo y no pertenecen al segmento. Si bien es cierto que esto puede suceder, hay que pensar que al no dirigir una comunicación específica para un segmento se pierde la posibilidad de venderle a todo ese segmento, que seguramente se sentiría identificado si la comunicación fuera particularizada.

Segmentar no es renunciar.
Es aumentar el impacto de la comunicación
y por lo tanto de la venta.

El posicionamiento empresarial

El cliente no compra el producto/servicio porque nosotros se lo vendemos, en primer lugar compra los beneficios que espera obtener de ellos, pero como los beneficios los va a obtener y comprobar recién después de haber comprado y utilizado nuestro producto/servicio, el cliente compra la idea que se hace de los beneficios que va a obtener. Como el cliente sabe que los beneficios los va a comprobar después de la decisión de compra, el aspecto que más juega en la comunicación comercial es la credibilidad.

La credibilidad se logra mediante la congruencia
entre las expectativas y valores del cliente y
la “escenografía “ que se muestra.

Hay que conocer los beneficios que el cliente espera para poder transmitírselos directamente y construir la idea. El cliente presta mucha más atención a la “escenografía”, es decir lo que no se dice directamente con palabras a la hora de creer y tomar la decisión. Incluso a veces ni siquiera es conciente de los detalles del contexto que le “muestran las cosas”. A veces ni siquiera sabe por qué frente a una propuesta similar de dos profesionales elige una, y la elección tiene que ver con la “sensación” que le ”provocó” cada una de las opciones.
 
La imagen percibida es la idea que el cliente se va formando en su mente antes de comprar y utilizar el producto/servicio. Cuando el cliente consume ya no es una imagen percibida sino que tiene una imagen vivida.

Toda imagen vivida es mucho más fuerte que la imagen percibida. Por eso cuando el cliente que se ha atendido con un profesional del cual tiene una imagen vivida muy positiva es difícil ayudarlo a construir una imagen percibida positiva del nuevo profesional.

El posicionamiento es un activo de la empresa,
es la idea que tiene el cliente de lo que somos y quienes somos.
Es decir, que la batalla no se juega en el mercado
sino en la mente del cliente.

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