|
Marketing Médico Parte 7
|
Prof. Dr. César Sánchez
y Prof. Dra. Ursula Tropper
Claves para vender más. 1. Aprende a expresar tus preguntas.
2. Aprende cómo resumir.
3. Aprende en que momento resumir
Una vez autorizado para proceder, cierra la reunión de la manera más positiva posible. Agradécele al paciente potencial el hecho de que haya optado por elegirte y termina la reunión con la misma naturalidad con que se inició. No prolongues demasiado la conversación una vez que hayan llegado a un acuerdo. El paciente tiene otras cosas que hacer. Si resumistes todos los puntos con profesionalismo, el cliente tendrá una idea clara de los beneficios de tu propuesta. ¡No exageres! 4. Ayuda a tus clientes potenciales. Es posible que quieran comparar tus propuestas con las de los competidores y tener ejemplos de tratamientos que hayan tenido éxito (especialmente cuando se trata de intervenciones estéticas) y considerar la reputación de los profesionales.Por consiguiente, la sugerencia es que ayudes a tus pacientes potenciales. Comprende que también ellos deben pensar durante la entrevista. Si sabes lo que ellos experimentan durante la visita, entonces válgate de ese conocimiento. Piensa, por ejemplo: “¿Estoy planteando con claridad los beneficios de mi propuesta?”, “¿Les estoy dando a mis pacientes potenciales la oportunidad de manifestar sus objeciones?”, “¿Es realmente competitiva mi propuesta?”, “¿Tengo a la mano buenas referencias?”, “¿Puedo demostrar el historial de éxitos de mi compañía?”, ¿Estoy procediendo de manera seria y profesional, y a la vez agradable?”. 5. Ofrece tres precios, no uno sólo
Explica las diferencias de las ofertas con tus propias palabras. Aunque ninguno de los clientes escoja las alternativas A y C, por el hecho de que ofreces tres, aumentará el volumen de ventas de la alternativa B. A lo mejor esta oferta es la que quieres vender de todas maneras. 6 .Permite las comparaciones 7. Debes saber cuando desistir 8. Califica a los pacientes en perspectiva. De nada le sirve tratar de cumplir la cuota prppuesta persiguiendo a un paciente en perspectiva que -y tú lo sabes en lo íntimo de tu alma- jamás iniciará un tratamiento.
Si no estás en condiciones de contestar estas preguntas de manera positiva es porque tu posible cliente no merece la pena. Créeme. 9. Las doce palabras más persuasivas. 10. Frases para cerrar la venta. 11.Sugerencia a la consultora para cerrar una venta
12. Sé entusiasta “Podemos convencer a la gente más por la profundidad Los pacientes prefieren a las personas entusiastas y no a las que parecen fatigadas y aburridas. El entusiasmo es una cualidad muy escasa, pero también es la más contagiosa y hasta ayuda a combatir el temor. Sólo hay una regla: Para ser entusiasta es preciso actuar con entusiasmo. Sigue este consejo y la victoria será tuya, incluso antes de entrar en el campo de batalla. Concepto fundamental de venta Es probable que en la primera entrevista no haya logrado realizar la venta, por cierto que esto puede ocurrir con frecuencia. Eso no debe desalentar. Es preferible no vender a quien no valora los beneficios del tratamiento que forzar a un cierre con tal de obtener un cierre de ventas solamente. Además está la posibilidad que las circunstancias pueden cambiar y transformarse en una buena venta en el futuro. Una buena venta es aquella que no sólo logra el cierre sino que además de lograrlo permitió al paciente transformarse en un cliente satisfecho. El vendedor profesional, conocedor de los productos de sus competidores, podrá aceptar los puntos fuertes frente a un producto cuando el cliente los mencione, pero jamás, bajo ninguna circunstancia, mencionará los puntos débiles. Con sólo destacar los aspectos fuertes de su producto frente a un cliente y solicitarle que analice dichos productos frente a los de la competencia, es suficiente. Sólo vende el que realmente posee esa fuerza interior A toda persona le resulta agradable que lo escuchen con atención, que se interesen en ella y en su vida y le resulta placentero que se los comprenda. En la venta, la comunicación entre ambas partes (cliente-vendedor) es la base sobre la cual se construirá la relación que podrá o no concluir en un cierre. La iniciativa de la acción debe provenir del vendedor, quien es el que debe influir en la decisión del cliente. Para ello dispondrá de un importante recurso: el arte de preguntar...Quien realiza las preguntas, lleva las riendas de la entrevista. En toda gestión de ventas es primordial: Conocer que preguntas formular para obtener las respuestas deseadas. Existen dos grandes tipos de preguntas: Abiertas y Cerradas. Los tipos de preguntas apropiadas para el proceso de venta son las de tipos abiertas, con muy contadas del tipo cerradas, sólo para aclarar conceptos o ideas que no estén definidas. No resulta conveniente comenzar el diálogo con preguntas cerradas dado que ello no aportará ningún tipo de fluidez a la relación inicial. Por lo contrario, las abiertas lo facilitarán y crearán un clima distendido que es considerado como ideal para esta etapa incipiente de comunicación. Cómo responder a las objeciones Las objeciones pueden desarrollarse en cualquier momento de la entrevista. La reacción más común ante su aparición es la de responder rápidamente, a “boca de jarro” sin considerar el valor o la importancia que implica su contenido por parte de quien la emite. Otros vendedores suelen hábilmente distraer la atención del interlocutor hacia otro aspecto del tema que se viene desarrollando. Ninguna de las dos formas (“retrucar” y “esquivar”) de tratar las objeciones son verdaderamente efectivas si tenemos en cuenta el nivel profesional de ventas que pretendemos. Las objeciones pueden ser: Simples/fáciles - Complejas/difíciles. En ambas deben seguirse los siguientes pasos:
Señales positivas de compras Las actitudes positivas de compra que nos acerquen al cierre de ventas pueden ser de distintas maneras: 1) Comentarios positivos; 2) Preguntas acerca de determinada característica-beneficio del tratamiento; 3) Actitudes corporales. ¿Cómo reconocer las señales positivas de compra?
Táctica de Cierre de Ventas
Existen diferentes tipos de Cierre de Ventas. Por ej.
Ej. ¿Está decidido a hacer el tratamiento?
Ej.“¿Cuándo desearía que le reserve el turno mañana o la semana que viene?”
Ej. “No tiene importancia. No se preocupe, me parece correcto que quiera consultarlo. Lo único que me preocupa es que las promociones son limitadas y no me gustaría que pierda esta oportunidad!”
Ej. ¿Supongamos que optara por el tratamiento que días tomaría turno?
Ej. “Déjeme mostrarle el lugar donde se llevará a cabo el tratamiento”. Estas tácticas de Cierre de Ventas son sólo algunas de las que pueden utilizarse. No importa cual de ellas se emplee. Lo que sí importa es el momento que elige el vendedor para realizarla de la manera más natural posible. El poder del subconciente en el vendedor Para una buena venta hay que hacerse la película de la entrevista.
El desarrollo de la ingeniería comercial ”Nunca andes por el camino trazado pues
Una metáfora siempre nos deja una imagen que difícilmente se pierde en el olvido y por eso, es que ilustramos con una de ellas este importante capítulo de nuestro texto: Sucede lo mismo con la publicidad: si tú no anuncias que atiendes en tal lugar, ¿Cómo se enteran tus posibles pacientes?. Además la publicidad y la promoción es elemental para el mejoramiento de la reputación comercial y la imagen pública. Es importante remarcar que para el público en general es más importante ver a su médico hablar por televisión o radio que tener en cuenta sus logros académicos. A la vez que hace crecer las ventas más rápidamente, promueve el entusiasmo de los miembros de la organización, afectando en forma positiva nuestro emprendimiento al mejorar la atención al paciente porque se sienten orgullosos de la actividad que realizan. ¿ Por qué los profesionales son reacios a promocionar su servicio? Muchos de ellos tiene perjuicios anticomerciales, como si fuera un desprestigio utilizar alguna técnica para captar clientes. Son varias las razones detrás de las cuales se escudan los profesionales para no promocionar su producto:
Años atrás, el ser profesional significaba contar con una situación económica desahogada, acorde con la formación y un status de relacionamiento de nivel superior-
Del mismo modo que lo hace una empresa productora de bienes o servicios, que debe interactuar en un mercado hipercompetitivo y recesivo, el profesional debería dedicar una buena parte de su tiempo útil a la realización de actividades de marketing , que le permiten conservar su cartera de clientes y sobretodo captar nuevos. Sin embargo, por no poseer formación innata como empresario, ni una personalidad proclive hacia el comercio o los negocios, opta por crecer a nivel producto profesional, o, lo que es lo mismo, hacia un terreno que “no luce” a los ojos del cliente y por lo tanto no sirve en el momento de ofrecer sus servicios profesionales. En realidad perdemos clientes por problemas de servicio y calidad en la forma de entregar nuestro trabajo y venderlo al cliente. Obviamente, la capacitación de las técnicas propias del quehacer profesional resulta indispensable para ejercer la profesión elegida. Pero no capacitarse en marketing, ni realizar tareas o actividades de índole comercial para captar, seducir y retener clientes convertirá al profesional en un profundo conocedor de su labor, pero sin clientes hacia los cuales volcar todo lo que sabe.
En toda profesión existen aquellos que no saben o no quieren hacer algo por ellos mismos – como en este caso serían las actividades de marketing y promoción del servicio – pero además fustigan y agreden a aquellos que sí desean progresar y evolucionar. Esto propone un círculo vicioso de la profesión, constituído por profesionales conformistas empeñados en cuidar “su quintita” solo a través de las críticas y las agresiones hacia aquellos que quieren crecer y por ende brindar mejores servicios, y clientes que perciben la baja calidad del servicio y no referencian ni recomiendan. No debemos olvidar que, en la actualidad, el ser profesional tiene un significado muy distinto al que tenía solo algunos años atrás. Antes solo significaba contar con un elevado prestigio y estima por parte de la gente, su sola presencia imponía un respeto lindante a lo reverencial entre los clientes y su palabra era escuchada como una máxima de carácter irrefutable. Pero hoy la realidad pasa por otro tamiz y los clientes ya no aceptan a pie juntillas los veredictos profesionales, ni se sienten tan sumisos ni obligados a rendir pleitesía al profesional de turno; inclusive se atreven a discutir con él y a evaluarlo respecto de la calidad de servicio que brinda. Los profesionales que hoy valoren el ejercicio de su profesión como medio de vida deberán establecer las condiciones adecuadas para comunicarse con el mercado potencial o actual, no sólo para conquistar nuevos pacientes sino también generar ese proceso de fidelización con los actuales , que les permita vivir de la profesión y tener un proyecto a largo plazo Para ello necesitamos desarrollar lo que se conoce como ingeniería comercial, lo que nos permitirá conocer a quién, dónde, de qué manera comunicar efectivamente nuestro servicio, diseñar e implementar acciones efectivas para aumentar las ventas y determinar en cada caso cual es la inversión comercial que conviene realizar con la finalidad de obtener una contribución marginal para la empresa. En el mercado actual hay una sobreoferta de servicios del mismo tipo de los que nosotros vendemos y la tendencia es que cada vez la oferta es mayor que la demanda. Si nosotros no renovamos nuestras acciones comerciales Las acciones comerciales tienen que ser sistemáticas y continuas en función de las ventas que se esperan lograr y no deberían partir de necesidades imperiosas del momento. Por más que nuestro servicio sea o no estacional es necesario preveer y regularizar las acciones que se van a utilizar en base de experiencias medibles de resultados anteriores si los hubiere. Por último deben ser medibles en sí mismas. La acción de captación se debe medir a través de la cantidad de consultas logradas. Esto nos permitirá saber cuánto nos cuesta exactamente que el cliente nos consulte. La seducción comercial hay que medirla a partir de la cantidad de ventas realizadas en relación con las consultas recibidas. Por ej. si 10 personas llamaron a nuestro consultorio cuántas concurrieron y cuántas de estas últimas concluyeron en ventas. Los principios básicos de la comunicación comercial Es imposible no comunicarse. Siempre se está comunicando algo. La recepcionista que recibe el llamado (la sonrisa se escucha), el tiempo de espera en línea telefónica, la calidez de la sala de espera, la tardanza en la atención médica, etc.
1. La comunicación comercial es verbal y no verbal El cliente no sólo lee o escucha lo que intencionalmente se le intenta transmitir sino que ve e interpreta todos los indicios que hay alrededor de las palabras. Por ej.: en un aviso en el diario el cliente no sólo recibe lo que el aviso dice con palabras sino que el tamaño del aviso, el diseño, la ubicación, le están transmitiendo otros aspectos de la empresa. En la comunicación interpersonal es precisamente el aspecto no verbal como vimos en el capitulo de PNL lo que tiene más peso para el cliente). 2.Somos lo que cliente cree que somos Considerar seriamente este principio básico de comunicación comercial, nos permite adquirir mayor capacidad comunicacional. Debemos preguntarnos: “qué es lo que quisiéramos que el cliente crea acerca de nosotros, de nuestro producto o servicio, y cómo vamos a transmitir un mensaje congruente en todos sus aspectos con lo que queremos que el cliente crea. 3.El cliente/paciente no compra un producto o un servicio sino la idea de lo que puede obtener de ese producto o servicio Especialmente en lo que se refiere al rubro salud, el cliente compra en base a la promesa de beneficios que se le va a brindar (por ej. un botox o un lifting) Este principio nos permite ir ayudando al cliente a construir en su cabeza la idea que nosotros necesitamos para que nos compre. 4.El cliente interpreta la comunicación verbal desde sus necesidades y valores particulares El cliente escucha, atiende y recibe desde lo que él necesita y no desde lo que el servicio le ofrece. Cuando la comunicación comercial es de captación y va dirigida a todo el segmento de clientes potenciales hay que saber qué es lo que ese grupo de clientes necesita. Cuando la comunicación es personalizada, antes de ofrecer el servicio, hay que conocer las necesidades elementales que llevaron a ese cliente a la consulta. Conocer, inferir y detectar las necesidades y los valores del cliente Las dos variables para la comunicación verbal son: Segmentación del mercado Es la partición del mercado total en grupos homogéneos según sus necesidades o motivaciones de compra. En otras palabras, cuando miramos un mercado podemos encontrar diferentes grupos de clientes en función de las necesidades o motivaciones de compra. Por ejemplo si nuestro negocio es una clínica de estética, el mercado potencial son todos los adultos que podemos segmentar en zona de residencia, una segunda selección de acuerdo a sexos. Luego cada grupo subdividido en tres niveles de edad y por último, segmentarlos de acuerdo a su poder de compra (nivel A-B-C). Es necesario dividir a ese mercado inicial de adultos en subgrupos cada vez más diferenciados en función de necesidades e intereses. Cuando se diferencia un grupo particularizado y diferenciado es mucho más fácil realizar acciones de comunicación porque en primer lugar ésta es mucho más dirigida, se sabe con mucha más claridad a quién orientarla y qué transmitir. Cuanto más chico es el segmento identificado, mejores son nuestras posibilidades de comunicación. A medida que el cliente potencial va entrando en contacto con nosotros este proceso de segmentación debe profundizarse cada vez más hasta llegar a la personalización total. Esto quiere decir que ya no hay que apuntar a las necesidades de ese segmento, sino que hay que conocer lo que ese cliente particular necesita y valora. La comunicación diseñada y dirigida a segmentos pequeños y particulares es sumamente efectiva. El cliente lo que siente generalmente frente al mensaje es que Por eso la comunicación del producto/servicio debe ser especial para cada segmento al cual nos dirigimos. Incluso para un mismo servicio podemos diseñar estrategias comunicacionales diferentes según estén dirigidas a uno u otro segmento. A veces hay resistencia a utilizar los beneficios de la segmentación porque se cree que se renuncia a difundir y vender el producto o servicio a individuos que podrían comprarlo y no pertenecen al segmento. Si bien es cierto que esto puede suceder, hay que pensar que al no dirigir una comunicación específica para un segmento se pierde la posibilidad de venderle a todo ese segmento, que seguramente se sentiría identificado si la comunicación fuera particularizada. Segmentar no es renunciar. El posicionamiento empresarial El cliente no compra el producto/servicio porque nosotros se lo vendemos, en primer lugar compra los beneficios que espera obtener de ellos, pero como los beneficios los va a obtener y comprobar recién después de haber comprado y utilizado nuestro producto/servicio, el cliente compra la idea que se hace de los beneficios que va a obtener. Como el cliente sabe que los beneficios los va a comprobar después de la decisión de compra, el aspecto que más juega en la comunicación comercial es la credibilidad. La credibilidad se logra mediante la congruencia Hay que conocer los beneficios que el cliente espera para poder transmitírselos directamente y construir la idea. El cliente presta mucha más atención a la “escenografía”, es decir lo que no se dice directamente con palabras a la hora de creer y tomar la decisión. Incluso a veces ni siquiera es conciente de los detalles del contexto que le “muestran las cosas”. A veces ni siquiera sabe por qué frente a una propuesta similar de dos profesionales elige una, y la elección tiene que ver con la “sensación” que le ”provocó” cada una de las opciones. Toda imagen vivida es mucho más fuerte que la imagen percibida. Por eso cuando el cliente que se ha atendido con un profesional del cual tiene una imagen vivida muy positiva es difícil ayudarlo a construir una imagen percibida positiva del nuevo profesional. El posicionamiento es un activo de la empresa, |
|