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Marketing Médico Parte 9
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Prof. Dr. César Sánchez
y Prof. Dra. Ursula Tropper
Capacidades de un líder
Técnicas de liderazgo
Los pasos para la apertura o el reacondicionamiento Un hombre inteligente es aquel que sabe ser tan inteligente Con una aleccionadora metáfora inciamos este importante tema Cuando tomamos la decisión de emprender un nuevo proyecto para que sea exitoso debemos trazar previamente un plan de trabajo con la mayor precisión posible tratando de no dejar prácticamente nada librado al azar desde que lo construimos a partir de nuestro sueño hasta su inauguración. Paso a paso, determinando tiempos y costos para evitar frustraciones. Comenzamos por determinar qué tipo de emprendimiento queremos: un consultorio solo, varios consultorios compartidos o no. etc. Para hacértelo sencillo te explicaremos los pasos sucesivos que hemos tomado para la apertura de cada uno de nuestros centros. 1. Elección de lugar físico. Elección del lugar físico. Es importante seleccionar propiedades ubicadas sobre calles concurridas que permitan fácil acceso y con posibilidad de estacionamiento cercano. Debes asegurarte de poder colocar un cartel a la calle ya que es un medio publicitario muy efectivo y que una vez colocado no tiene casi costo. Además prestar atención si hay medios de transporte cercanos que faciliten la concurrencia de pacientes. El aspecto exterior tiene que ser agradable, limpio y en lo posible recién pintado. Si no está en planta baja debe tener ascensores ya que es una de las condiciones de habilitación. También es necesario que realices un relevamiento de consultorios o centros cercanos que pueden ser tu competencia, evaluando sus instalaciones. En ese caso debes hacer hacer un esfuerzo para superarlo estéticamente a fin de tentar a sus pacientes a visitarte a ti. No olvides la gente se comporta por lo que vé más que por lo que escucha . Debes, además informarte de los tratamientos que ofrecen y sus costos a fin de poder evaluar la cotización de tus propios tratamientos. Si se trata de un centro de gran prestigio como por ejemplo Centro de FUNCEI del Dr. Daniel Stamboulian y eres infectólogo tendrás mucha dificultad en competir. En ese caso lo correcto es buscar otra zona para radicarte. Una vez que seleccionamos la propiedad es necesario estudiar la posibilidad de reformas (por ejemplo dividir un ambiente grande para formar dos consultorios), si los ambientes dan la superficie mínima que se exije en la habilitación, la obligatoriedad o no de contar con baños para discapacitados ,si es necesario reforzar los cables de electricidad si usaran equipos, etc. etc… Para evitar sorpresas es importante asesorarse bien con un gestor en habilitaciones de consultorios y centros de salud.
Debe tener visión adecuada de la entrada o en su defecto una cámara de seguridad que nos permita la opción de abrir o no la puerta de entrada. Ubicamos la recepción preferentemente con vista a la puerta de entrada o en su defecto colocar un monitor a la vista de la recepcionista a fin controlar el acceso desde la calle. La apertura de la puerta de entrada se realizará desde el puesto de recepción. Nunca… nunca se debería poder abrir la puerta desde afuera. El mueble de recepción consta de un escritorio que se encuentra detrás de un mostrador alto cuya función es evitar que se observe el manejo de dinero entre recepcionista y paciente. Además es importante que la posición de la persona que está en recepción no dé la espalda a los pacientes que están en la sala de espera ya que les dará sensación de abandono La caja que contiene valores deber permanecer lo más oculta posible integrado a escritorio y con llave en custodia exclusivamente de la recepcionista que será la responsable del dinero y valores. Por cuestiones de seguridad en nuestros centros ponemos una segunda caja de seguridad donde se va depositando cada tanto parte del dinero recaudado en sobre cerrado y cuya llave no está en la sucursal. Por propia experiencia consideramos imprescindible tener contar con un sistema de alarma que incluya botón de pánico y además estar adherido a un servicio de emergencias al cual recurrir en caso de necesidad que tiene la obligación de concurrir antes de los 7 minutos de realizada la llamada, luego de transcurrido ese tiempo la responsabilidad por el paciente es compartida por el profesional y la compañía del servicio de emergencia. Es imprescindible tener accesible los números de emergencia e instruir al personal a asentar el horario de la llamada y el nombre del empleado que ha recibido nuestra llamada. Si el espacio lo permite colocar un planta o arreglo floral naturales de bienvenida. Conviene tener como mínimo 2 líneas de teléfono, una de las cuales se utilizará sólo para el Posnet y por donde la consultora realiza las llamadas de seguimiento para evitar que cuando el paciente llame encuentre la línea ocupada, pierda el impulso que hizo que nos llamara y perdemos la posibilidad de un nuevo paciente.
Pintada con colores muy claros, especialmente si tiene poco espacio. Las paredes con algún cuadro bonito (no con títulos) y plantas naturales crean un ambiente acogedor. Es conveniente la colocación de una pantalla de TV donde pasaremos resultados de nuestros tratamientos, también podemos ofrecerles consejos de nutrición y actividades físicas para mejorar y permanecer sanos y vitales Es un excelente método de publicidad, muy efectivo de bajísimo costo y gran impacto. El mobiliario debe estar en estado impecable porque la ambientación también “vende”. En lugar de sillones es mejor colocar silloncitos o sillas que son más cómodos y en muy buen estado. Hemos observado en algunos consultorios, aún en profesionales de prestigio, mobiliario vetusto sillas y sillones del más variado origen. Olvídense de cambiar los sillones viejos de su casa, llevarlos al consultorio y comprar nuevos para su casa ya que en ese lugar los muebles nuevos no les van a reportar ninguna rentabilidad. Una mesita donde pondremos nuestros folletos explicativos para que los pacientes se los lleven. Si deciden colocar revistas que sea en un revistero -para evitar que queden desparramados sobre las sillas y la mesita ocultando nuestros folletos- teniendo en cuenta sobretodo que sean actuales. Revistas viejas dan sensación de dejadez. Una surtidor de agua fría/caliente y una mesita especial para los vasos, un cestillo para los sobres de té, café, edulcorante y azúcar en sobres estará a disposición de los pacientes. La recepcionista, especialmente cuando hay demora en la atención médica, debe ofrecerlo personalmente a los pacientes, de modo que la espera se haga más confortable.
Un escritorio más importante para consultas de primera vez, bien ordenado y sólo con los implementos indispensables para una buena atención. Si está abarrotado de cosas distrae la atención del paciente. Si tiene biblioteca ésta debe estar siempre bien ordenada. Recuerde: el desorden de su consultorio crea inquietud, el paciente dudará y se preguntará si no sucedería lo mismo, por ejemplo, en el quirófano. Aquí si colocamos los títulos de médico y especialista y algún otro título más . Cuando hay varios consultorios identificarlos y colocar en la puertas display o un cajoncito donde se pondrán las fichas. Las fichas nunca deben estar a mano ya que puede tener información que no conviene que se entere el paciente. Lo ideal es colocarla dentro de un sobre que sólo tendrá en el exterior el nombre de la paciente. Antes de hacer pasar al paciente, la auxiliar y si no hay el propio profesional debe corroborar la pulcritud de la mesa de curaciones (tirar jeringas, agujas, gasas usadas,), que el camillero está limpio y perfectamente acomodado , y reordenar, si es necesario el escritorio.
Si se realizan tratamientos con aparatología (celulitis), se colocan 3 a 6 camillas a fin de atender varios pacientes a la vez. Aquí es importante mantener el orden - especialmente de los cables de los equipos a fin de que no se dañen - la limpieza y el cambio de camilleros cada vez que la paciente finaliza su sesión. Un equipo de música suave y relajante, con las paredes en color neutro harán más confortable la estadía de la paciente.
Contratación del personal La importancia de hacer una buena selección del personal, que constituirá nuestro equipo de trabajo, es la llave del éxito del emprendimiento para alcanzar los objetivos buscados. Además es la imagen que se proyectará a los clientes. La versatilidad es una de las cualidades más importantes que se busca en los empleados nuevos. Las expectativas de los clientes están cambiando cada vez más rápido. Se están volviendo más expertos, más concientes de la nueva tecnología, y exijen más alta calidad en menor tiempo y por menos dinero. ¿Qué es una persona versátil? Existen cuatro atributos básicos que comparten los empleados versátiles: son brillantes, flexibles, competentes y tienen confianza en sí mismos. Analicemos brevemente estos cuatro atributos y la manera en que todos juntos contribuyen a la cualidad clave que buscan los empleadores. Brillantes, más que inteligentes Hemos visto gente sumamente inteligente utilizar todas sus energías para construir paredes y defender creencias firmemente arraigadas. Cuando decimos brillantes, a lo que en realidad nos referimos es a la capacidad de la persona en razonar en abstracto. ¿Son capaces de contemplar problemas y pensar en patrones que lleven a la solución? ¿Están realmente interesados en aprender? ¿En descubrir cosas nuevas? La capacidad de resolver problemas es la cualidad número uno que los buscamos en un nuevo empleado… y la más difícil de encontrar. Capacidad de ser flexible Nos referimos a aquellas personas que están dispuestas a modificar su enfoque según lo requieran las circunstancias y las condiciones cambiantes. Ser flexible le permite al individuo trabajar eficazmente con otros, compartir conocimientos y mantener la vista en lo que es verdaderamente importante. Idoneidad Un individuo es competente o idóneo en forma acumulativa y , en lo posible, no deja de serlo. Estas ventajas se evalúan al estudiar los antecedentes de una persona en cuanto a educación, carrera laboral, títulos, etc. Confianza Un individuo con un sano concepto de sí mismo y una buena autoestima proyecta confianza. Las personas seguras de sí mismas están siempre dispuestas a explorar opciones nuevas y disfrutan verdaderamente del intercambio de ideas nuevas que conduzcan a posibles soluciones. Están deseosas de pasar al frente, asumir responsabilidades, y lo que es más importante, entrar en acción. El que sabe donde está parado no tiene miedo de moverse. Las personas versátiles funcionan excelentemente bien en equipo dado que son flexibles y confiados al trabajar con otra gente y compartir conocimientos, Y disfrutan profundamente el emprender tareas nuevas y desafiantes. Lo último que va a oir de los labios de una persona versátil es : “esa tarea no me corresponde”. Tres reglas para contratar La regla número uno es evitar que tomes familiares o amigos dado que, si no están suficientemente capacitados para cumplir eficientemente su función, nos enfrentaremos con el dilema de tener que despedirlos. La regla número dos exije que te tomes tu tiempo. Llegues a conocer a cada candidato lo mejor que puedas. Recuerde que si elijes mal, tú y tu empresa van a sufrir. William N.Yoemans declara que los buenos ejecutivos han aprendido a considerar a un candidato claramente en función de dos cosas: la evidencia de que pueden desempeñar la tarea asignada y la personalidad y el carácter que hagan empatía con la organización. Empieza por analizar la tarea en función de las habilidades que requiere, las responsabilidades que implica. Para medir con precisión a cada candidato se requiere un sexto sentido y mucha lectura entre líneas. Una manera de hacer esto es elegir un tema de conversación que sea neutro pero no trivial, y tratar de establecer un buen rapport. Cuando llegue el momento de ir al grano , no dudes en pedir detalles. La mayoría de los curriculum enumeran experiencias pasadas que se prestan para una exploración. Cuando entrevistas a alguien, ten cuidado de no guiarte por la primera impresión. Y sobretodo escucha mucho. Ejemplo de modelo de aviso para búsqueda de personal: Seleccionamos para CONSULTORIO MEDICO ODONTOLOGICO
Primero tenemos que establecer qué conocimientos, habilidades y aptitudes requiere la labor a fin de definir el perfil adecuado de la persona que lo realizará. Una vez recibido los CV, los seleccionamos por orden de interés y le anunciamos día y horario de la entrevista. Cuando el solicitante llega se le entrega para que complete la Solicitud de Ingreso que se adosará al CV. Fecha de la entrevista. Es importante que el candidato conozca con cierta anticipación cuándo y dónde tendrá lugar la entrevista. Si se concertaron más de una entrevista ese mismo día se debe dejar tiempos libres entre una y otra, de manera tal de permitir al entrevistador hacer las anotaciones que se consideren necesarias (ayudan a recordar) y no hacer demorar al próximo candidato. A continuación se detallarán 5 puntos que se conforman de un conjunto de preguntas que deberán ser respondidas y chequeadas a medida que se vaya efectuando las entrevistas:
El camino hacia una buena entrevista Lee atentamente el curriculum del candidato antes de que hacerlo pasar. Hazlo sentir cómodo apenas entra a la entrevista con comentarios livianos. Para ello tú debes estar relajado pero atento. Será más fácil que se abra y hable en forma espontánea. Explica el propósito de la entrevista. No hables demasiado: ya que si tú hablas no obtienes información del candidato. Tu tarea como entrevistador es preguntar bien y escuchar No te conviertas en el entrevistado: acepta las preguntas sobre el trabajo y la empresa, pero sólo cuando tú estés dispuesto. No proyectes situaciones o emociones personales. Así mantendrás la entrevista en sus carriles. Observa el mensaje corporal, si hubo cambio en su manera de expresarse o comportarse. Escuchar activamente: significa brindar respuestas verbales como “ajá” o “mm” o respuestas no verbales como afirmar con la cabeza o sonreír comunicando interés Averigua : haz preguntas que te den respuestas puntuales sobre experiencia, habilidades y hábitos laborales. Y preguntas abiertas que comiencen con cómo, cuándo, quien, qué, de qué manera, o cuál para aclarar un punto determina do. No hagas preguntas que pueden contestarse sólo por sí o no. Pregunta ¿por qué? Investiga qué ha sucedido en los períodos donde el candidato no ha trabajado; esto brindará importante información. Mantén el control : decide qué temas tratar y no te vayas por las ramas. Corta cuando la charla se vuelve irrevelante. Resume cuando llegas al final de cada sección de la entrevista y también una vez finalizada la entrevista resume los puntos principales tratados y luego preguntas ¿Hay algo más para agregar? Eso le dará al candidato oportunidad de agregar algo. Si olvidaste preguntarle algo u omitiste alguna información importante para el candidato. él te lo hará saber. Si entendiste algo mal, él te corregirá. Si el candidato se olvidó de algo, ésta será la oportunidad de agregarlo. Al finalizar la entrevista infórmale cuándo y cómo se tendrá la decisión que se ha tomado sobre el puesto en gestión. Agradece amablemente su presencia. Publicidad Dada la importancia de este tema ya le hemos dedicado un capítulo especial.
Los pasos que realiza el paciente Todo lo que puedas hacer o sueñas con hacer , empiézalo. Podemos sistematizar y estandarizar la prestación de servicio médico generando diseños de servicio que sólo podrán diferir de un segmento a otro. Pero existen necesidades comunes que se conocen como las dimensiones de la calidad externa. Estas dimensiones son áreas, aspectos o niveles que intervienen en el juzgamiento por parte del usuario, y que en el caso particular de los servicios, tienen más que ver con las personas y cosas relacionadas que con el servicio en sí mismo. Es que los clientes en general no pueden apreciar, ni están preparados para valorar los componentes de la calidad interna, juzgan por los aspectos visibles. Su aspecto debe ser prolijo, con el uniforme en condiciones, cabello corto o recogido, maquillada a discreción. Siempre cordial, alegre y dispuesta a colaborar con el paciente y sus compañeros. La importancia de esta actitud como cadena de valor lo demuestra el cuento que relatamos a continuación: Una empresaria se encontraba en Japón para concretar unos negocios. Antes de regresar a su país, fue a un centro comercial para comprar regalos.
El teléfono es la primera imagen que recibe el paciente Por eso la importancia de establecer con el interlocutor un contacto de calidad preparando metódicamente las llamadas a fin de que causen impacto. Para ello debe mantenerse siempre afectuoso, usando fórmulas corteses y eficaces y ser positivo para manejar situaciones delicadas (por ej. el paciente refiere problemas). Ante todo debe conocerse a fondo las funciones del aparato telefónico, obligación compartida por todo el personal del centro para permitir su reemplazo temporario. Para un perfecto dominio telefónico implementamos el método ECO. Eficacia: podemos definirla como el nivel de consecución de metas y objetivos. La eficacia hace referencia a nuestra capacidad para lograr lo que nos proponemos. Para lograrla es necesario que la recepcionista:
Cordialidad: es el valor que nos permite entablar y mantener buenas relaciones. Para que se note bien es necesario que la empleada:
Es importante recordar siempre que la sonrisa se escucha por teléfono. Esto es muy fácil de comprobar. Basta que te pongas de acuerdo con algún amigo para que te conteste el teléfono primero en forma seria y mustia y luego en una segunda llamada conteste con una sonrisa . ¡Escucharás la diferencia! Nunca olvides: la sonrisa se escucha. Organización: se define a un conjunto de cargos con reglas y normas de comportamiento que han de respetar todos sus miembros, y así generar el medio que permite la acción de una empresa. Las normas que la recepcionista debe cumplir son:
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