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Marketing Médico Parte 10
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Prof. Dr. César Sánchez
y Prof. Dra. Ursula Tropper
La llamada del paciente Cuando llama el teléfono es imperioso que la telefonista conteste rápidamente SONRIENDO : Sólo si pregunta el costo del tratamiento se le explica que: Si bien muchos profesionales no están de acuerdo en el no pago de la primera consulta debe tenerse en cuenta que no es lo mismo pasar fríamente un arancel telefónico, sobretodo si el valor es alto, que darle la posibilidad al cliente de estar frente al profesional que lo va a tratar. Además es mucho más fácil convencer al paciente si le explicamos personalmente en qué consiste el tratamiento, ocasión que también nos permite mostrar casos tratados, evacuar todas sus dudas y tener la oportunidad de sembrar un buena relación. Nuestra consultora se encargará de crear las condiciones financieras adecuadas para hacerle posible a cada paciente solventar los costos del tratamiento ( tarjeta de crédito, cheques , cuotas, etc.) Nuestra experiencia muestra que de ese modo el porcentaje de inicio se acerca al 80 % Además le da la posibilidad a la consultora de hacer seguimiento al 20 % de indecisos para convencerlos. Planilla de Llamadas La Planilla de Llamadas, además de organizar el trabajo, nos da información importante sobre los resultados de una campaña publicitaria. Además sirve como evaluación del trabajo de la recepcionista, ya que evaluando la cantidad de llamadas respecto de los turnos tomados tendremos el porcentaje de su eficiencia, que no debería ser menor a 90%. Esto se logra implementado el método ECO antes mencionado. Los horarios de los turnos van a la planilla de turnos del profesional En el último caso, buscar además la ficha del paciente que nos recomendó y asentar en la misma el nombre del paciente recomendado y así poder, cuando nos visita nuevamente, agradecerle con un pequeño obsequio o por una sesión cargo o descuento a la paciente que se acordó de nosotros. Recordar que los pacientes que nos refieren nos hacen una publicidad gratuita y mucho más eficiente. En el caso en que el referente es un profesional que nos deriva un paciente el médico debe agradecerlo personalmente por teléfono y mantenerlo al tanto de la evolución del paciente compartido. Si la recepcionista está atendiendo pacientes y llama el teléfono debe ser rápidamente atendido por otra empleada. En horarios fuera de consulta y fines de semana es importante tener un contestador que grabe las llamadas y así, al día siguiente a primera hora, la recepcionista se contactará con el cliente. Recuerda que es frecuente que el paciente no repita su llamada especialmente si es de primera vez perdiendo así la posibilidad de nuevos contactos. Diariamente la recepcionista controlará si todos los pacientes que pidieron turno asistieron. En caso de que hayan faltado, los llamará para saber (si es posible) el motivo y les ofrecerá un nuevo turno. Es importante también que se le recuerde telefónicamente o por mail el turno 24 o 48 hs antes y evitar “baches” en la secuencia de turnos. La recepcionista es la encargada de mantener ordenada y en condiciones el área de recepción incluyendo el buen funcionamiento de todos los elementos y mobiliarios del sector (luces, computadora, teléfonos, etc. y demás elementos como fichas, sobres, planillas, etc.). También será responsable del mantenimiento de la sala de espera informando a la persona responsable en caso de deficiencia. Controlará el orden de la misma (revistas, mesita de café, plantas) y verificar el confort de los pacientes, que esté puesto el video, que la música sea agradable, que la sala no está demasiado fría ni demasiado caliente, etc. Ventilar frecuentemente si no hay equipo de aire acondicionado. Cuando el aire está enrarecido, no se nota (uno pasa todo el día en el interior y se va acostumbrando), pero el paciente que viene del exterior sí lo nota. Pensar en renovar el aire con ventanas, aire acondicionado y desodorizar varias veces los ambientes (especialmente consultorios y pasillos. El recibimiento del paciente Un buen recibimiento facilita la venta porque toda venta implica relaciones humanas. Las tareas del recibimiento son múltiples. Todo el personal debe saber informar, orientar y brindar servicio al paciente o al futuro paciente a fin de dar una buena imagen de sí mismo y de toda la empresa.
La situación de recibimiento es una actividad humana. Algunas reglas permiten hacerla más cálida:
Recordar la primera impresión es la que vale La espera hasta la consulta Una vez que se le realiza la ficha al paciente indicarle, aproximadamente la duración de la espera. Luego le hace entrega de un breve curriculum y la foto del médico que lo atenderá. Esto es un detalle muy importante especialmente porque percibe una imagen de seriedad y porque además de leerlo lo lleva a su casa y dándonos la posibilidad de que lo comente con su círculo de influencia y nos recomiende. A continuación se le ofrece que tome asiento e indicándole que será llamado por su nombre. Cuando el atraso en la atención es más de lo habitual, ofrecer a los pacientes: café o té. De vez en cuando acercar a decirle algo (o dirigirle sonriendo una mirada) a fin de que sepa que no nos olvidamos de él. Por esa razón , cuando hablamos anteriormente como instalar la recepción remarcamos la necesidad de que la recepcionista pueda observar a los pacientes en la sala de espera y, si nota tensión por la espera, dirigirle algunas palabras, incluso establecer una breve conversación a fin de que se sienta atendido. La atención en el consultorio Cuando le toca el turno el paciente pasa al consultorio médico junto a la ficha médica. El médico recibirá al paciente de pie acercándose a la puerta e invitarlo gentilmente a tomar asiento. Como ha recibido con anterioridad la ficha del paciente, sabe su nombre y debe aprovechar la oportunidad para incluirlo en el saludo y generar así un Además de los datos personales, ya incluidos en la ficha, es importante consignar deportes, hobbies, intereses y cosas por el estilo, colegios, institutos o universidades a las que haya concurrido él o sus hijos, lugares dónde suele veranear, viajes, etc. Esto nos dará un panorama por un lado noción de la solidez económica y su posibilidad de pago y por otro agradará al paciente ya que a todo ser humano le gusta hablar de sí mismo y pocas personas están dispuestas a escuchar. Es importante incluir en la ficha clínica datos personales de la charla entablada con nuestro paciente como la enfermedad de un pariente cercano, un nacimiento, el egreso de un hijo o un viaje, etc. Por esa razón, como colocamos el sobre con la ficha en la puerta, antes de entrar al consultorio podemos echarle una mirada. No se pueden imaginar la sorpresa que causan cuando apenas entran saludan por el nombre al paciente y de sopetón le preguntan por ejemplo:¿ …y Gabriel (su hijo) aprobó o no su examen ? …- ¿Cómo le fue a Alberto (su marido) en su operación? ... Todos creemos estar convencidos de que conocemos a nuestros pacientes. Sin embargo la cuestión no es tan sencilla. El enfoque hacia el cliente se basa en que hay
1. El perfil de un cliente que aporta rentabilidad es el más obvio y además es lo que cualquier profesional espera en primera instancia. Absolutamente todos son necesarios. Sin los primeros no dispondríamos de fondos para crecer en el mercadoy obtener recursos de corto plazo. Pero sin los segundos no podríamos continuar compitiendo a largo plazo, ya que perderíamos capacidad competitiva. Los terceros son muy importantes ya que son la base ce captación de nuevos clientes y, en consecuencia, de ampliación de nuestra fuente de rentabilidad y conocimiento. Según esta visión, tendremos algunos clientes, que representando un volumen pequeño de ventas, pueden ser muy rentables, otros nos ayudan a progresar y otros nos hacen palanca para desestabilizar la competencia. Cómo juzgan los clientes la calidad que reciben Las dimensiones de la calidad externa son areas, aspectos o niveles que intervienen en el juzgamiento por parte del usuario que, en el caso de los servicios de salud, tienen mas que ver con las personas y cosas relacionadas que con el servicio en sí mismo. Es que, como los clientes en general no pueden apreciar , ni está preparados para valorar los componentes de la calidad interna , juzgan por los aspectos visibles. Si tienes la oportunidad de sobrevolar la estatua de a Libertad podrás observar desde arriba los cuidados detalles de su terminación. Es por eso que detallamos aquellas cualidades que conciente o inconcientemente aprecian y juzgan nuestros clientes:
Cómo gestionar las expectativas del paciente
Una vez realizado el diagnóstico y propuesto el tratamiento salimos del consultorio en busca de la consultora a quien le reseñamos oralmente el tratamiento a realizar, si son varios le indicamos cual es el prioritario, si hay que pasar el costo total o solo una parte, etc. También le dará una impresión sobre la personalidad del paciente. Luego ambos vuelven al consultorio juntos y el profesional presenta la consultora al paciente. Aquí se presentan dos opciones: la primera es que la consultora quede cumpliendo su función mientras que el profesional se retira; la segunda es que el paciente y la consultora se retiran y ambos se dirijan al consultor , que es el espacio físico destinado al trabajo de la consultora. Esta segunda opción es mejor porque da mayor privacidad al pasar el costo del servicio y además crea un ámbito adecuado al proceso de seguimiento telefónico que realiza la consultora cuando no tiene clientes. La importancia de la consultora Muchos profesionales se preguntarán: ¿Por qué una consultora si puedo pasar yo el presupuesto? …No es tan fácil ya que las relaciones de un médico con su paciente han sufrido grandes transformaciones en los últimos tiempos. No mucho tiempo atrás, resultaba impensable que alguien se hubiera “atrevido” a regatear honorarios profesionales con su médico, como tampoco hubiera renegado de la penitencia impuesta por un sacerdote o desobedecido las advertencias de un policía de tránsito al cometer una infracción. Pero lamentablemente para algunos, las cosas han cambiado y así como se inflingen las normas legales y religiosas, también le ha tocado el turno a los honorarios médicos. Los pacientes ya no están dispuestos a aceptar cualquier suma en concepto de honorarios que el profesional decide facturar, nos hallamos ante clientes informados que exigen, además de un servicio profesional abonar un precio cada vez menor. Y es aquí donde donde radica la importancia de la consultora. Esaes la razón por la cual le hemos dedicado un capítulo especial. Es la consultora quien entrevista al paciente defendiendo Es ella, la que dirigiéndose al paciente, le pregunta si el doctor le explicó el tratamiento, si tiene dudas ella se encargará de evacuarlas ya que debe tener pleno conocimiento de cada una de la técnicas que se realizan. Explicar en forma amena en que consiste el tratamiento, su duración, las medidas previas y posteriores que debe realizar, etc. Sobretodo su función es tranquilizarlo, recalcarle el amplio conocimiento y la experiencia del profesional cuyo curriculum ya le ha hecho entrega previamente la recepcionista. Es muy útil que la consultora muestre una carpeta con excelentes fotos de antes y después del tratamiento lo que le dará al paciente “el deseo de poseerlo” y hacer más fácil la venta. Por supuesto que nuestra consultora posee los conocimientos de venta ampliamente detallados anteriormente. Por último se le explicarán los costos y las formas de pago: efectivo, con tarjeta, con cheques (que deberían ser personales o bien si es de un familiar debería estar presente en el momento del pago). En caso de tratarse de un “paciente problema” y que el profesional decide no tratarlo, la solución es pasarle costos altos para que desista. Todos los datos estarán escritos en forma clara en la hoja de presupuesto que la consultora entrega al paciente. A su vez la consultora anotará en un hoja la fecha y el presupuesto, forma de pago ofrecido, etc. que se adosará a la ficha médica (evitar incluir esos datos en la misma ficha médica). Si el paciente decide empezar en el momento (siempre que el tratamiento lo permita) la consultora lo acompañará a la recepción para que lo abone y lo invitará amablemente a la sala de espera para ser llamado nuevamente para iniciarlo. Si el paciente decide empezar, pero lo realizará otro día, la consultora lo acompañará a la recepción y le dará el turno, despidiéndolo luego. Si el paciente falta a dicho turno, al día siguiente la consultora lo llamará para averiguar el motivo por el cual no pudo concurrir, ofreciéndole turno para otro día. En el caso de que lo tenga que pensar o consultar, se le pedirá que llame para confirmar por si o por no en los siguientes días. Si no recibe esta confirmación en el término de una semana, la consultora llamará. Después que se retira el paciente, se llena la Planilla de la Carpeta de Consultas que permitirá luego tener los datos para realizar los seguimientos y poder, si es necesario, solucionar las dudas que le surgen al paciente días posteriores a la consulta. El seguimiento de cortesía El seguimiento de cortesía una vez que se ha hecho la venta nos permite establecer una relación con el cliente disociada con la parte económica lo que redundará en beneficio nuestro ya que podremos esperar nuevas compras de nuestre cliente así como referencias a otras personas . El seguimiento es una piedra fundamental de nuestro crecimiento empresarial . Se puede hacer el seguimiento por teléfono, personalmente o por correo. También es un buen momento para agradecerles que lo hayan elegido. 1 - Seguimiento de la recepcionista: Nos asegura que los pacientes asistan al consultorio realizándole una llamada recordatoria 24 o 48 hs antes de la entrevista. También llamará a aquellos pacientes que han faltado a la cita para volver a ofrecerle nuevamente un turno. Cuando un paciente por alguna causa no asiste y no nos llama para anular el turno siente que está en falta y rara vez solicita un nuevo turno. Por dicha razón somos nosotros los que nos conectaremos con él , preocupados por su inasistencia y asegurándole una nueva posibilidad de turno . En caso de que por inconvenientes personales no pueda comenzar o continuar en este momento el tratamiento prometemos llamarlo más adelante. 2 - Seguimiento de la consultora: Nos asegura que el paciente inicie el tratamiento y que rescate a aquellos que lo han abandonado. Cuando la consultora no tiene pacientes se dedicará a realizar estos seguimientos, una tarea crucial que incide tan poderosamente sobre la rentabilidad que justifica ampliamente su accionar. Lo hará a partir de su carpeta de consulta llamando a:
En todos los casos, la consultora muy amablemente preguntará el motivo del abandono o no inicio del tratamiento. Si éste es monetario se evaluará alguna promoción para que pueda acceder al mismo. Si el lapso entre la consulta y la llamada es mayor a un año se le ofrecerá una nueva consulta médica de evaluación que en este caso será sin cargo donde el médico corroborará el diagnóstico aceptando el presupuesto anterior o bien pasando uno nuevo. Lo mismo se ofrecerá en caso de dudas en el tratamiento o sea una reconsulta sin cargo En todos los casos lo que se le dice al paciente debe quedar asentado en la planilla de consulta. Si el paciente confirma que no quiere realizar el tratamiento o que no tiene recursos se cruzará en la planilla la palabra DESISTIDO para evitar molestarlo con una nueva llamada. 3 - Seguimiento del médico: Para asegurar el control del paciente. No debemos decirle al paciente: “Por cualquier cosa, aquí le dejo el número de mi celular”. Cobranza Se deberán respetar los datos de la consultora (que deberán estar anotados en las fichas de primera vez). En todo caso se deberá pedir al paciente la hoja de presupuesto que le entregó la consultora la primera vez que consultó. En la cual estará explicado el tratamiento a realizar, el costo del mismo y la forma de pago, evitando así cualquier tipo de confusión. En cuanto al pago aclarar si es en efectivo, cheque o tarjeta de crédito. .Informes mensuales de eficiencia y rentabilidad. Existe una curiosa sinonimia entre cosos y precios que necesariamente plantea la necesidad primordial de conocer y analizar tanto los diferentes componentes del costo como su comportamiento. Por eso, desde una óptica económica, hablar de precio en los servicios de salud es hablar de costo. Los informes mensuales de cada una de la etapas sirven para evaluar su eficiencia mediante planillas específicas que describiremos a continuación y en consecuencia poder tomar las medidas necesarias para mejor nuestro rendimiento económico. PLANILLA DE LLAMADAS Fecha Recepcionista
Con esta planilla evaluamos mensualmente: Eficiencia del medio publicitario Eficiencia del medio publicitario = Cantidad de llamadas por Medio x 100 Cantidad de llamadas totales PLANILLA DE CAJA Fecha Recepcionista
Con esta planilla evaluamos:
Los resultados de las eficiencias de las Planillas Diarias de LLamada y de Caja se plasman en una Planilla mensual que son de utilidad para evaluar nuestro emprendimiento y si es necesario darnos prematuramente una oportunidad de cambios organizacionales para mejorar nuestra rentabilidad.
Sueldos y Premios como motivación para el personal Una mañana, la directora de una empresa caminaba apresurada hacia su lugar de trabajo. En una esquina, se detuvo para dar unas monedas a un porbre hombre que vendía flores y continuó su recorrido. La motivación es el proceso en virtud del cual se estimula a la gente para que alcance determinados resultados. En general tenemos la tendencia a creer que, cuanto más sueldo le pagamos a nuestros empleados más contribuiremos a motivarlos. Pero lo cierto que esta es una creencia equivocada. El sueldo (y el nivel de sueldo) es una condición necesaria pero no suficiente para lograr motivación. Es condición necesaria porque si una persona no cobrara lo mínimo que le corresponde por su trabajo, por más interesante que este resultara, tendría una insatisfacción básica que estaría perjudicando su motivación. Así como el sueldo es una condición necesaria no es una condición suficiente, y esto se ha comprobado en varios estudios experimentales. En la medida en que estemos convencidos de que más dinero no asegura más motivación (salvo por periodos muy cortos de tiempo) podemos empezar a reflexionar en una política de sueldos que sea efectiva. En ese sentido lo más efectivo es pagar “sueldos de mercado” . Los sueldos de mercado no son subjetivos ni determinados por nosotros sino que serían aquellos sueldos que ganarían los empleados si decidieran buscar trabajo en otras empresas del mercado. La ventaja de pagar sueldos de mercado es que nos permite tener una adecuada y normal rotación de personal en nuestra empresa. En cuanto a las comisiones o premios consideramos que no sólo no son motivadores en sí mismos sino que en muchas ocasiones la gente comienza a competir por esto. La competencia por dinero desfavorece generalmente el buen clima de trabajo . El aspecto favorable de las comisiones por ventas es que constituyen un costo variable de modo que no aumentan la carga de gastos generales. Sin embargo insistimos en que el sueldo fijo, un buen ambiente de trabajo, la orientación hacia los resultados del negocio y la oportunidad de desarrollo profesional son aspectos más favorables que las comisiones . De esa manera los premios funcionan como reconocimiento de resultados logrados y no como promesa de resultados a alcanzar. El reconocimiento es mucho más motivador que la promesa y además premiar la historia no trae compromisos a futuro.
Cuando la pregunta del alumno sorprende al maestro, César Sánchez Palabras finales El verdadero secreto de la existencia humana es la convivencia. Siendo convivir un imperativo insoslayable, tiene matices muy placenteros. El más reconfortante es el de compartir. Y qué es la docencia sino un compartir interrogantes y experiencias. Éste es el verdadero objetivo de la obra emprendida por nuestro equipo. Si logramos que nuestros colegas nos consulten sobre lo que consideran relevante de nuestro trabajo, si asimismo emprenden el camino de su propia experiencia, aún en abierto disenso con nuestra opinión, el objetivo se ha logrado. Nuestro trabajo se caracteriza por mostrar caminos posibles, no por indicar cuál tomar. También cuidamos en señalar que existen muchas otras alternativas que nuestra limitación humana no ha podido desarrollar aún, aunque somos concientes de ella y así lo expresamos. Las metáforas impregnan la vida de todos: están en los cuentos infantiles, las parábolas de la biblia y en nuestra forma de hablar y pensar , ya sea en el trabajo, la vida e incluso nosotros mismos . Las metáforas son encantadoras, cautivadoras o hechizantes por su estilo. Cuando se desarrollan y utilizan de un modo constructivo , su efecto es vivificante e iluminador . En la enseñanza tienen la virtud de ilustrar y a su vez permite visualizar y retener conceptos más fácilmente. Es por eso que hemos ilustrado con metáforas varios párrafos del libro y también lo terminaremos con una de ellas que dice: Durante la Segunda Guerra Mundial en medios de bombardeos de las fuerzas alemanas Winston Churchill fue invitado a dar una conferencia. En la sala se percibía la emoción y la ansiedad por el importante discurso en momentos tan dramáticos .
Hizo una pausa. Dobló el papel, lo guardó en el bolsillo y se sentó. Todos llevamos dentro un alma emprendedora y un ansia de liberación para elegir soñar y empezar cada día con un nuevo proyecto o mantener los logros alcanzados. Pero solo algunos se atreven a expresarla en el mundo , aceptando los riesgos que trae consigo. La tarea de transmitir nuestros pensamientos ha tenido una recompensa inmejorable y es el de haber creado una corriente de afecto y amistad con muchos colegas.
Aprendes cuando estás en capacidad de dudar; Hemos hecho el mejor esfuerzo del que hemos sido capaces y en tal sentido este libro es nuestro hijo intelectual y como tal nos parece el mejor, aunque hemos de continuar esforzándonos para auto-superarnos. No es alcanzar la meta un objetivo, Los autores |
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